1990’lı yıllarla beraber; ürün ve hizmet çeşitliliği artmış, dolayısıyla müşterilerin tercih olanakları da artmıştır. Aynı zamanda teknolojik gelişmeler inanılmaz bir gelişim göstermiş ve teknoloji iş süreçlerini de etkilemiş, müşterilere farklı kanallardan ulaşmak mümkün olabilmiştir. Bu nedenlerle işletmelerin gelişen teknolojiyi yakından takip etmeleri ve müşterilere daha iyi hizmet verebilmek için bu teknolojileri işletme içinde kullanmaları gerekmektedir.

Teknoloji ve rekabetteki gelişmeler de göz önüne alındığında müşterilerin değişen ihtiyaçlarını şu şekilde özetlemek mümkündür:

•  Müşteri; bilgi düzeyinin artması  ve bilinçlenerek daha seçici hale gelmesi ile birlikte kendisine daha fazla değer verilmesini istemektedir.

•  Müşteri; kendisine sunulan ürünlerin kaliteli ve düşük maliyetli olmasını istemektedir.

•  Müşteri; ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını beklemektedir.

•  Müşteri; kendisi ile dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını beklemektedir.

Bilgi çağı, küreselleşme ile birlikte rekabetin yoğun olduğu pazarları ortaya çıkarmıştır. Müşteriler rekabetçi sunumların daha fazla farkındadır ve geçmişe göre istekleri farklılaşmıştır.

Elektronik ticaret, işletmelerin müşteriler, rakip işletmeler, tedarikçiler, finans ve devlet kuruluşları gibi ticari ortakları arasında elektronik sistemler üzerinden bilgi paylaşımını sağlamasıdır.

Bilişim teknolojilerinin işletmelere Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarında destek sağladığı konular şu şekildedir (Güleş, 2004: 237):

•  Pazarlama operasyonlarının çeşitlendirilmesi

•  Pazarlama aktivitelerinin yürütülmesi

•  Satış yönetimi

• Servis ve çözümleme

• Müşteri segmentasyonunda yeni yolların bulunması

• Yeni müşteri kazanmak için strateji ve planlar geliştirme.

Müşteri İlişkileri Yönetimi stratejisinde genel olarak üç tür teknolojiye başvurulmaktadır. Bu teknolojiler şu şekilde sıralanabilir:

• Veri tabanı

• İnteraktif medya

• Ismarlama seri üretim teknolojisi.

Veri tabanı;

• Seçtiği hedef kitleye yoğun bilgi veren,

•  Hedef kitlenin pazarla ilgili bütün taleplerini karşılamayı amaçlayan,

•  Mevcut müşteriler ile muhtemel müşterilerin ticari veya ticari olmayan bütün iletişim çabalarının kayıtlarını çeşitli manyetik ortamlarda saklayan, işleyen, güncelleyen,

• İstenildiği zaman bu bilgileri veren,

• Bütün bu işlemler ile müşterilere daha yakın olan bir pazarlama yöntemidir (Taşkın, 2000: 167).

Veri Bankası Yönetim Sistemi; veri bankasında toplanan verileri gruplamakta, korumakta ve farklı kullanıcılar için ulaşabilir kılmaktadır.

İşletmelerin pazarlama iletişimi çabalarını doğru olarak yönlendirebilmeleri için bir veri tabanının şu bilgileri içermesi gerekmektedir (Yurdakul, 2003: 226):

• Girdi/çıktı, satın alma geçmişi

• Araştırma/cevaplama

• Dağıtım sistemi detayları/davranışlar

• Veri tabanı üyeleri arasındaki bağlantılar

• Müşterilerin markayla olan ilişkileri

• Satış/pazar alanı

• Pazarlama ve marka iletişimi

• Müşteriyle ilgilenme, teknik destek ve sonuçlar

• Müşteriyi elde tutma detayları ve geçmişi

• Demografikler/psikografikler.

Genel bir ifade ile veri tabanlı pazarlama, “uzun dönemli müşteri sadakati yaratma sürecinde, hedef kitle ile ilgili sürekli bilgi toplanması ve ayrıştırılması ile elde edilen bilgilerin müşterilere yönelik iletişimlerde kullanılmasıdır.” (Çoban, 2005: 300)

Veri tabanlı pazarlama beş temel aşamadan geçmektedir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir (Çoban, 2005: 301–302):

•  Müşteri adaylarının saptanması

•  Müşteri veri tabanlarının oluşturulması

•  Verilerin analizi

•  Koordineli müşteri iletişimi

•  Bütünleşik pazarlama yaklaşımı.

Genel bir ifade ile veri madenciliği “daha önceden bilinmeyen, geçerli ve uygulanabilir bilgilerin geniş veritabanlarından elde edilmesi ve bu bilgilerin işletme kararları verirken kullanılmasıdır” (Silahtaroğlu, 2008: 10).

Veri madenciliği tekniklerinin uygulandığı alanlar şu şekilde sıralanabilir:

•  Müşterilerin satın alma eğilimlerinin belirlenmesi

•  Müşterilerin demografik özelliklerinin belirlenmesi

•  Mevcut müşterilerin elde tutulması

•  Müşteri İlişkileri Yönetimi ve değerlendirme yapılması

•  Satış tahminlerinin gerçekleştirilmesi

•  Hedef pazar analizinin yapılması

•  Müşteriler arası benzerliklerin saptanması.

Belli bir döneme ait, yapılacak çalışmaya göre konu odaklı olarak düzenlenmiş, birleştirilmiş ve sabitlenmiş  işletmelere ait veri tabanlarına veri ambarları denilmektedir (Silahtaroğlu, 2008: 15).

Sınıflama işleminde önceden belirlenmiş bir takım sınıflara göre bölme yapılırken; kümeleme analizinde verilerin birbirine olan benzerliklerine göre yapılmaktadır (Çakmak, Özgören ve Keçek, 2005: 18).

İnteraktif medya kanalları ile;

• Ürünlerin istenilen zamanda alınıp satılması ve ürün hakkında karşılıklı mesajlaşmalar sağlanır.

• Müşterinin ürün veya hizmet hakkındaki düşünceleri ve istekleri öğrenilir.

• Bu karşılıklı etkileşim, müşteri veri tabanlarına girdi oluşturan bilgi birleşimini oluşturur.

Çağrı merkezlerinin önemli özellikleri şu şekilde özetlenebilir:

• İşletmeye gelen çok sayıda telefon görüşmesinin sorumluluğunu, sahip olduğu donanım ve yazılım imkânı sayesinde zorlanmadan üstlenir.

• Müşterilerin, bir işletmenin ayrı ayrı bölümlerini dolaşmasına gerek duymadan aramış olduğu birimi doğrudan ve zaman kaybetmeksizin bulmasına olanak tanır.

• Müşterilere vermiş olduğu etkin hizmet nedeniyle işletme, müşterilerin gözünde itibar kazanır.

• Sistem sayesinde müşterilerle daha hızlı ve etkili iletişim kurulabilir.

• Müşterilerle daha yakın bir ilişki kurulmasına olanak tanır.

• Telefon sisteminin teknik altyapısı daha ileri düzeydedir.

Çağrı merkezlerinde kullanılan temel unsurlar şu şekilde sıralanabilir:

• Telefonla iletişim

• Elektronik posta

• Bilgisayar Telefon Entegrasyonu

• Sesli Yanıt Sistemi

• Otomatik Çağrı Dağıtma Sistemi

• Arka Uç Entegrasyon

Sesli Yanıt Sistemi, bilgi sistemlerine telefonla erişerek, tuşlar yardımıyla interaktif bilgi alışverişi, bilgi sorgulama ve işlem yapma fonksiyonlarının gerçekleştirilebildiği bir sistemdir.

Otomatik çağrı dağıtma; gelen çağrıların veritabanından alınan yönergeler doğrultusunda tanımlanmasını, cevaplanmasını ve sonra da çağrıların ilgili kullanıcı veya kullanıcı gruplarına yönlendirilmesini sağlayan telefon sistemidir.

En genel ifade ile ısmarlama seri üretim, “her müşteriye farklı muamele yapabilmek için ve hatta ürün ve hizmetleri bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli dijital teknoloji” olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı, 2006: 139).

E-MİY sayesinde müşterilere şu avantajlar sağlanmaktadır:

•  E-hizmetlere kolay ve her zaman ulaşabilme

•  Hizmet sürelerinin kısalması

•  Taleplerin daha hızlı  bir şekilde karşılanması

•  Daha kolay iletişim

•  Düşük maliyetli hizmet sunumu.

İşletmeler de e-MİY sayesinde şu kolaylıkları elde etmektedirler:

• 24 saat hizmet verme

• Veri transferi sayesinde daha az maliyetli iletişim

• Otomatize satış

• Bölümler arası bilgi paylaşımının hızlanması

• Müşteri davranışlarının takip edilmesinin kolaylaşması (Korkmaz, 2006: 199).

E-MİY başarısında en önemli konulardan biri kullanılan tüm teknolojilerin birbiri ile uyumlu olmasıdır. Bununla beraber sadece teknolojik imkânlar ile Müşteri İlişkileri Yönetimi odaklı bir işletme olmak mümkün değildir. Bunun için müşteriyi ön planda tutan stratejilere gereksinim vardır.

Geleneksel Müşteri İlişkileri Yönetimi telefon, internet, e-posta, faks, sohbet (chat) gibi araçları birleştiren çok kanallı müşteri etkileşimleri dışında etkiye sahip değil iken; e-MİY, satış ve hizmeti maliyet etkin ve hızlı bir biçimde desteklemektedir. Eticaret müşterilerine sınırsız sayıda seçenek sunmakta ve e-MİY üzerinde büyük etkiye sahip olmaktadır.