Genişletilmiş pazarlama karmasının elemanları

• İnsan
• Fiziksel kanıtlar ve
• Süreçtir

Genişletilmiş pazarlama karması elemanları, ilk olarak 1980'lerde Booms ve Bitner'ın geleneksel pazarlama karması elemanlarına, hizmet pazarlaması açısından kritik önem ta­şıyan insan ya da hizmet sunuşu sürecinin katılımcıları, hizmet sunumu süreci ve hizmet sunumunu çevreleyen fiziksel kanıtları eklemesiyle kullanılmaya başlanmıştır

Genişle­tilmiş pazarlama karması bileşenlerinin geleneksel pazarlama karması elemanları ile yer yer örtüştüğü görülmektedir. Ancak, özellikle kişiler arası birebir temasın yoğun olduğu (insan bileşeni), birçok işlemi içeren (süreç bileşeni) ve yalnızca sunulan deneyimi tüm yönleriyle yaşayan müşteriler tarafından değerlendirilebilen (fiziksel kanıtlar bileşeni) bir hizmet paketi olması nedeniyle turizm açısından genişletilmiş pazarlama karması daha da fazla önem taşımaktadır

Turizm pazarlamasında insan, pazarlama kararlarını şekillendiren önemli bir bileşendir. Ancak burada göz önüne alınması gere­ken nokta, genişletilmiş pazarlama karmasının insan bileşeni, hizmetin ulaştırılmasın­da rol oynayan tüm insanları kapsamaktadır, dolayısıyla hem hizmet personeli hem de hizmetin kullanıcıları müşteriler bu kapsam içine girmektedir.

Turizm pazarlamasında, insan bileşeni kapsamına hizmet personeli ve müşteriler ile birlikte turizm destinasyonunda yaşayan insanları da ek­lemek gerekmektedir. Bölgede yaşayan insanlar, kendilerini turizm faaliyetlerinin bir parçası olarak kabul etmese dahi, çeşitli durumlarda turizm müşterileri ile etkileşime girer ve sergiledikleri dostça veya düşmanca tavırlarla turizm faaliyetinin yarattığı de­neyimi etkilerler.

Ön alan personeli, en genel hâliyle müşteriler ile doğrudan temas içinde olan seyahat acentesi çalışanlarından turist bilgilendirme büroları çalışanlarına, konaklama işletmelerinin resepsiyonistlerinden otel ve restoranların gar­sonlarına kadar geniş bir yelpazede yer almaktadır.

Turizm işletmelerinde  arka alan personeli ise müşteriler ile doğrudan temas hâlinde olmayan, ancak ön alan personelinin gerçekleştirdikleri görevleri destekleyen veya müşterilerin hizmetin birebir tanık olmadıkları kısımlarını gerçekleşti­ren çalışanlardır. Seyahat acentelerinin muhasebecileri, konaklama işletmelerinin aşçıları, temizlik görevlileri, vb.leri bu grup içinde kabul edilebilir.

Turizm pazarlamasında, ön alan personeli ve diğer tüm çalışanların hizmet pazarla­masına ilişkin sorumlulukları, ürün farklılaştırması ve rekabet avantajı elde etme açısın­dan son derece önemli bir rol oynamaktadır. Turizm işletmeleri, rakipleri olan benzer işletmelerden farklılaşmak için çalışanlarını, diğer bir deyişle çalışanlarının hizmeti sun­ma biçimini bir farklılaşma aracı olarak kullanmaktadır.

Çalışan tatmini ile müşteri tatmi­ni arasındaki bu ilişkinin farkına varan Marriott Corporation'ın CEO'sun Bill Marriott'ın sıkça ifade edilen ilkesi, çalışan memnuniyetini müşteri memnuniyetinin önüne koymak­tır.

Çalışanlar, genellikle çalıştıkları işletme hakkındaki görüş ve düşüncelerini davranış­larına yansıtırlar. Hizmet işletmeleri, hizmetlerin eş zamanlı üretim ve tüketim özelliğine bağlı olarak müşterileri de hizmet üretimi sürecine dâhil ettikleri için, hizmet işletmeleri­nin örgütsel iklimi ve insan kaynakları politikaları da aslında müşteriler tarafından dolaylı şekilde hissedilmektedir. O zaman da turizm işletmeleri, müşteri tatmini açısından beklentileri karşılayamama durumu ile karşı karşıya kalmaktadır.

Hizmet-Kâr Zinciri modelle­rinde çalışan tatmini, müşteri tatmini ve işletme kârlılığı arasındaki ilişkiyi açıkça gös­termektedir.

İçsel pazarlama; çalışanlara kendi görevlerinin ve sorumluklarının pazarlama süreci içindeki önemini açıklamaya çalışan; işletmenin pazarlama çabalarının önemli bir girdisi olan çalışanları pazarlama programlarının geliştirilmesi sürecine dâhil eden bir pazarlama yaklaşımıdır.

1. Çalışanları müşteri odaklı hizmet sunmaya teşvik etmek yoluyla hizmet pazarla­ması kapsamındaki rollerini üstlenmelerini sağlamak;
2. Başarılı çalışanları işletmeye çekmek ve bunları işletmede tutmak, yani işletmede çalışmaya devam etmelerini sağlamak;
3. Eğitim yoluyla çalışanların bilgi ve becerilerini arttırarak görevlerini daha iyi yeri­ne getirmelerini sağlamak;
4. İşletme içinde farklı birimlerin birbirlerine sundukları hizmetlerdeki kalite düze­yini ve birimler arası koordinasyonu arttırmak.

Bu farklılıkların temel nedeni de çalışanların, müşterilerin ve hizmet işletmesinin kendisinin birbirinden farklı hedeflere ulaşma çabası kapsamında pazarlama, insan kaynakları ve operasyon bölümleri arasında yaşanabilen kopukluktur. 

Hizmet işletmeleri çerçevesinde örgüt iklimi en genel haliyle, işletme içindeki hizmet uygulamaları ve bunlara ilişkin politika ve programlar ile hangi davranışların ödüllendirildiğine ilişkin örgüt genelinde oluşmuş algılardır.

Yazılı kurallar veya yönergelerden farklı olarak örgüt iklimi, örgütün tüm kademelerindeki çalışanların hissettiği ve davranışlarını buna göre yönlendirdiği bir şemsiyedir.

Hizmet işletmeleri için uygun örgüt ikliminin oluşturulması çalışanların rollerinin veya görevlerinin tanımlanması ile başlamaktadır. Hizmet personeli için görevlerin ta­nımlanması, kendisi birer eylem ya da performans olan hizmetlerin sunulabilmesi için hizmet personelinin sergilemesi gereken davranışların neler olduğunun belirlenmesi ola­rak açıklanabilir.

a) Doğru İnsanların İşe Alınması

b) Hizmet Personelinin Eğitimi

c) Hizmet Personelinin Denetlenmesi, Değerlendirilmesi ve Ödüllendirilmesi

d) Hizmet Personelinin Yetkilendirilmesi

Hizmet işletmesi için işe alınacak doğru insanların kim olduğunu belirlemek öncelikle yapılacak işlerin, yani hizmet personelinin görevle­rinin tanımlanmasını gerektirmektedir. Hizmet işletmesi için doğru örgüt iklimini ge­liştirme çabaları doğrultusunda tanımlanan rollere veya görevlere en uygun insanların işe alınması, son derece önemlidir. Bunun için de işe alma stratejisi, tanımlanan rollere uygun olarak geliştirilmelidir.

Turizm işletmelerinde hizmetin su­nuşu, çoğunlukla müşterilerle doğrudan teması gerektirdiği için bu görevin gereklilikleri ve baskısı ile baş edebilecek kişilerin işe alınması en verimli sonucu doğuracaktır.

İşletme içi çalışan eğitimleri, süreklilik gerektiren ve işletme açısından mali­yet yaratan yatırımlar olduğu için, bu eğitimlerin nihai amacı; işine, çalıştığı kuruma bağlı çalışanlar yaratmak olmalıdır.

Hi,zmet personeli eğitim stratejisi, yeni insanların işe alınmasından bunlara gerekli ekipman ve teknolojileri nasıl kullanaca­ğının açıklandığı teknik eğitime, müşterilerle nasıl temas kurulacağından kariyerlerinde bir sonraki adıma nasıl geçebileceklerine dair her ayrıntıyı kapsamalıdır.

1. aşama: Hizmet faaliyetlerinin özünü oluşturan konulara iliş­kin olarak verilen teknik eğitim

2. aşama: Kişiler arası iletişim eğitimi 

Teknik eğitim, yeni işe başlayan personelin hizmet üretimi ve sunumu içinde kendi görevleri ve rollerinin gerektirdiği temel becerilere sahip olmasına; mevcut personelin ise işle ilgili becerilerini geliştirmeye yönelik olarak tasarlanan eğitim programlarıdır.

Kişiler arası iletişim eğitimi, hizmet personeline müşterilerle ve diğer insanlarla doğru şekilde ilişki kurmak açısından ihtiyaç duyulan iletişim ve ilişki becerilerinin kazandırılmasını içeren süreçtir.

Performans denetleme ve değerlendirme işlemleri, hizmet işletmesi içinde görevlerin doğru bir biçimde yerine getirilmesine yardımcı olurken ödüllendirme sistemi de arzu edilen davranışların sergilenmesinde önemli bir motivasyon kaynağı olmaktadır. Günümüzde pek çok hizmet işletmesi, çalışanlarının hem motivasyonlarını hem de bağlılıklarını arttırmak için başarılı performansları ödüllendirme yoluna gitmektedirler.

Hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi özelliğine bağlı olarak müşteriler hizmet su­numu sürecinin önemli bir katılımcısı durumundadır. Diğer bir deyişle fiziki mal satın alan müşterilerden farklı olarak hizmet müşterileri "hizmet üreten fabrikanın" içinde oldukları gibi aynı zamanda satın aldıkları "hizmetin çalışanı" olarak da önemli bir rol oynarlar.

Çalışanların yetkilendirilmesi, hizmet personeline müşterilere doğru şekilde hizmet vermek için gereken motivasyonu kazandırmayı ve gerekli becerileri, araçları ve yetkileri sağlamayı içermektedir

Müşterilerin hizmet sunumu sürecindeki rolleri, hizmet kalitesi­ne ilişkin algıları ve kendi memnuniyetleri üzerinde de etkili olmaktadır. Doğal olarak müşteriler hizmet işletmelerinin maliyetlerindeki düşüş ya da verimliliklerindeki artışla ilgilenmezler. Onları ilgilendiren aldıkları hizmetin kalitesi ve yarattığı tatmindir.

Hizmet müşterileri pek çok farklı türde hizmeti diğer müşteriler ile birlikte deneyim-lemekte ya da diğer müşteriler hizmetten yararlanırken sırada beklemektedir. Her durum­da müşteriler hizmet sunumu sürecinde aynı ortamı veya mekânı paylaşmakta, aldıkları hizmetle ilişkili algıları, görüşleri veya memnuniyetleri diğer müşterilerin hizmet kalitesi algılarını etkilemektedir. Hizmet kalitesi veya deneyi­mine ilişkin olumsuz algıları ve düşünceleri olan müşteriler, o anki hizmet deneyiminden memnun olan müşterilerin algılarını tersine çevirebilecek bir etkiye sahiptir.

Uyumluluk yönetimi, hizmet sürecine ilişkin beklentilerini karşılayıp olası memnuniyetsizlikleri en aza indirebilmek için öncelikle birbiriyle türdeş niteliklere sahip müşterilerin işletmeye çekilerek hizmet ortamını ve müşteriler arası etkileşimleri tatmin yaratacak biçimde yönetme çabasıdır.

Hizmetin kullanıcısı müşteriler ile hizmeti sunan müşteriler arasındaki temaslar, hiz­met süreçleri ve bunların fiziksel kanıtları ile birlikte ele alındığında hizmet karşılaşmaları veya gerçek anlar olarak adlandırılmaktadır.

Hizmet karşılaşmaları, müşterilerin hizmet işletmesi ile ve hizmet personeli ile doğrudan etkileşimde bulunduğu zaman dilimi olarak tanımlanabilir.

Süreçler; girdilerin çıktılara dönüştürülmesini sağlayan birbirini izleyen adımlar, eylemler veya görevler olarak tanımlanabilir.

Turizm hizmetlerinin çıktıları, doğrudan üretim ve tüketim süreçlerindeki deneyim ile ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla, turizm hizmetleri söz konusu olduğunda hizmet deneyimi ile hizmetin çıktısını birbirinden ayırt etmek oldukça güçtür ve hizmet sunma süreci, hizmet çıktısını oluşturan temel faktördür.

Hizmet işletmeleri açısından hizmet süreçlerinin tanımlanabilirlik, yinelenebilirlik ve tutarlılık olmak üzere üç temel özelliğinden bahsetmek mümkündür.

Tanımlanabilirlik, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine bağlı olarak sürece dâhil edilmesi gereken girdiler ve süreci oluşturan faaliyetlerin tanımlanabilmesi anlamına gelmektedir.

 Yinelenebilirlik, sürecin kapsamındaki faaliyetlerin tanımlanması, uygulayıcılar tarafından bilinmesi ve sürekli bir şekilde yinelenebilmesi olarak açıklanabilir. T

Tutarlılık süreçte ortaya çıkabi­lecek olası sapmaları tespit edip her defasında arzulanan çıktıların elde edilebilmesi için sapmaların kontrol altında tutulmaya çalışılmasıdır

Hizmet süreçlerini şöyle sınıflandırmak mümkündür:

• Dikey ve Yatay Süreçler
• Temel ve Alt Süreçler
• Ön Alan ve Arka Alan Süreçleri
• Hizmet Üretimi
• Hizmet Sunumu Süreçleri

Müşterilerin zihninde hizmet kalitesi algısını ve tat­min yaratan durumlar kritik olaylardır.

Kritik olaylar, müşteriler ile hizmet personeli (veya hizmet süreci) arasında özellikle tatmin ya da tatminsizlik yaratan özel etkileşim anları olarak tanımlanabilir.

Hizmet senaryosu, hizmet sürecinin sorunsuz ve hatasız şekilde gerçekleşmesi amacıyla her bir hizmet faaliyetinin bir dizi eylem, ekipman ve cümle hâline dönüştürülmesi anlamına gelmektedir.

Hizmet senaryoları,

• Hizmet karşılaşmalarını planlamak,
• Hizmet sürecine ilişkin amaç ve hedefleri belirlemek,
• Hizmet sürecinin başarısı ve verimini arttıracak davranış kalıplarını tespit etmek,
• Mevcut hizmet sürecinin etkinliğini değerlendirmek açısından son derece önemli bulgular sağlamaktadır.

Hizmet haritaları, hizmeti oluşturan tüm unsurların bütünsel bir bakış açısıyla görülmesini sağlayan grafiksel bir yaklaşım ya da akış şemalardır. Hizmet haritalarının oluşturulması yoluyla hizmet sürecini oluşturan tüm adımlar ve faaliyetler tanımlanmış olur. Bu haritalarda, müşterilerle gerçekleşebilecek tüm hizmet karşılaşmaları ya da temasları da ayrıntılı biçimde belirlenir. Ayrıca, hizmet haritaları hizmet sürecini hem üretim hem de sunum açısından iyileştirmenin ipuçlarını sunması açısından da önem taşımaktadır.

Fiziksel kanıtlar, hizmet sürecini çevreleyen, beş duyu ile hissedilebilen ya da görülebilen, diğer bir deyişle hizmetle ilişkili somut kanıtları ele alan boyuttur. Fiziksel kanıtlar hizmet işletmesinin tesislerinden web sayfasına, broşürlerinden hizmet personelinin görünümüne kadar her türlü somut veya görünür unsuru içermektedir.

Hizmet ortamını oluşturan üç tür fiziksel kanıttan bahsetmek mümkündür:

• Tesis Dışı Fiziksel Kanıtlar
• Tesis İçi Fiziksel Kanıtlar
• Diğer Somut Unsurlar

Hizmet sürecini çevreleyen kartvizitler, kırtasiye malzemele­ri, faturalar, hizmet personelinin görünümü ve üniformaları, broşürler, vb. diğer maddi unsurları içerir.

• Hizmetin Ambalajlanması 
• Hizmet Sürecini Kolaylaştırma
• Personeli ve Müşterilerin Sosyalleşmesi
• Farklılaştırma

Turizm işletmelerinde fiziksel kanıtları oluşturan kuruluş yeri, tesis dışı ve içi tasarım ve bunları tamamlayan diğer fiziksel unsurlar.

• Coğrafi alan
• İklim
• Ulaşım olanakları
• Altyapı
• Üstyapı

• Tesisin mimarisi ve dış görünümü 
• Tesis büyüklüğü
• Tabelalar
• Peyzaj 
• Otopark alanları
• Tesisin sınıfı

• Tesis içi alanların büyüklüğü
• Tesis içi alanların yerleşimi ve işlevselliği
• Tesis içi alanların dekorasyonu
• Tesis içi atmosfer 
• Tesis içi tabelalar
• Ekipman