Hizmet, bir tarafın diğer tarafa sunduğu, üretimi fiziksel bir ürüne bağlı veya bağlı olmayan, asıl olarak maddi olmayan ve sonuçta belli bir şeyin mülkiyetinin geçmediği faaliyet ve yararlardır.

Kalite, işletmelerin uzun dönemli başarılarını belirleyen stratejik bir ögedir. Kalite, kaynakların verimli kullanımını sağlayan, ürün ve hizmetlere kullanım uygunluğu kazandıran, müşteri ihtiyaçlarına uygun üretim ve hizmet anlayışını egemen kılan böylece işletmelerin kurumsal sorumluluklarını olumlu yönde gerçekleştirmelerine olanak sağlayan bir unsurdur.

Hizmet kalitesi, müşteri beklentilerini karşılamak amacı ile üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesidir.

Hizmet kalitesini oluşturan unsurlar; güvenilirlik, karşılık verme, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır.

Hizmet kalitesini oluşturan unsurlar, müşterinin hizmet kalitesi hakkındaki bilgileri, daha önce sahip olduğu deneyimler yardımı ile düzenleyerek bir sonraki hizmeti satın alırken bu unsurlardan hangilerini kullanacağını ya da kullanmayacağını belirler. 

Memnuniyet, malın ya da hizmetin alınması veya tüketilmesi deneyimi ile elde edilen bir sonucun değerlendirilmesinin ifadesidir.

Müşteri memnuniyeti; bir işletmenin ürün/hizmetleri kullanması sonucu müşterinin bu ürün/hizmetin değeri, niteliği ve özellikleri hakkındaki olumlu ya da olumsuz duygularının tamamıdır.

Hizmet kalitesinin boyutları, müşterilerin sunulan hizmetten memnun olmasını sağlayan tüm fiziksel ve fiziksel olmayan unsurları kapsamaktadır.

Bu boyutlar hizmet kalitesinin daha iyi anlaşılabilmesine ve müşterilerin hizmetin hangi unsurlardan tatmin olup olmadığının kavranmasına ışık tutmaktadır.

Somut görünenler, güvenirlik, heveslilik, yetkinlik, nezaket, dürüstlük, güvenlik, ulaşılabilirlik,iletişim, müşteriyi anlamak bu on boyuttandır.

Müşteri hizmetlerine ulaşma süresi, bekleme süresi ve faaliyet süresi hizmet kalite boyutu olarak kullanılan zamanın çeşitlerindendir.

Faaliyet süresi genellikle müşterinin siparişinin ya da talebinin alınmasıyla başlayan ve hizmetin yerine getirilmesiyle sona eren bir süredir. 

Bu değişkenler; hizmet veren çalışanları, müşteriyi ve hem müşteriyi hem de hizmet veren çalışanı etkileyen faktörler olmak üzere üçe ayrılmaktadır.

Hizmet kalitesi, algılanan kalite ve beklenilen kalite olmak üzere iki değişkene bağlıdır.

Algılanan kalite; müşterinin hizmeti almadan önceki beklentileri ile gerçek hizmeti algıladıktan sonra deneyimin karşılaştırılması ile meydana gelmektedir. Eğer müşterilerin beklentileri karşılanmışsa memnuniyet, müşterinin beklentileri karşılanmamışsa memnuniyetsizlik söz konusu olacaktır.

Beklenen kalite; hizmet sektörlerine ve müşterilere göre farklılıklar göstermekte ve değişik faktörlerin karşılıklı etkileşimi sonucunda meydana gelmektedir.

Bu faktörler dört başlık altında toplanmıştır. Bu başlıklar;

• Hizmet işletmesinin pazar ile iletişimi

• İşletmenin imajı

• Kulaktan kulağa iletişim

• Müşteri gereksinmeleri olarak adlandırılmaktadır.

Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda aynı markayı satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı işletmeyi tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemine müşteri sadakati, bağlılığı denir

Deneyimler, kişisel özellikler, durumsal etki faktörleri ve sözlü iletişim müşteri memnuniyetine etki eden başlıca faktörlerdendir.

• Çağrı merkezinde çalışan herkes kalite amaçlarını kavramalı.

• Tüm çalışanların örgütsel hedeflere bağlılığı sağlanmalı ve bu yönde koordine edilmelidir.

• Kalite ölçümü ve geliştirmede görevli çalışanlara sorumluluklar, yetki ile birlikte verilmeli, kademe sayıları azaltılarak yalın organizasyon prensipleri benimsenmelidir.

• Yöneticiler, hizmet sürecinin daha etkili ve tutarlı hâle getirilmesi için gereken önemi vermelidir.

• Ne kadar mükemmel olursa olsun hizmet, üretim ve kalite sisteminin daima iyileştirileceği gerçeği göz önünde bulundurulmalıdır.

• Müşteri beklentilerini ve deneyimini değerlendiren geri bildirim programları oluşturulmalıdır.

• İşletmenin ana hedefi “müşteri memnuniyeti” olmalıdır.

• Kalite yönetiminin en önemli konularından biri olan eğitimin her kademede uygulanması gerekir.

• İletişimin rahatlıkla sağlanabilmesi için herkese açık bir iletişim ve bilgi sisteminin kurulması gerekir.

• Bir üründen beklenenler spesifik, kapsamlı, kolay anlaşılır ve ölçülebilir nitelikte olmalıdır

Müşteriye verilen bilginin doğruluğu ve yeterliliğinin izlendiği arayüzdür. Hizmet kalitesi ölçümü yapılırken sürecin çizdiği yön ve bilgi portalı değerlendiriciye yol göstermektedir.

Müşterilerin tanınması, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi, müşteri algılarının ölçülmesi ve hareket planının belirlenmesi bu dört ayrı harekettendir.

Örnek alınacak referans noktasının belirlenmesi anlamına gelen kıyaslama, bir işletmenin rekabet gücünü yükseltmek için, başarılı performansa sahip başka işletmelerin, iş yapma tekniklerini incelemesi, kendi teknikleri ile kıyaslaması ve bu kıyaslamadan elde ettiği bilgileri kendi işletmesinde uygulaması anlamına gelmektedir.

Çağrı merkezlerinde hizmet kalitesini ölçmek için hizmet kalitesi değerlendirme formları, gölge müşteri aramaları, müşteri memnuniyeti anketleri gibi değerlendirme araçları kullanılmaktadır.

Verilen bilginin ve yapılan işlemin doğruluğu, süreçlere uyum, müşteri temsilcisinin müşteriye olan yaklaşımı,şikayet yönetimi, ses tonu ve iletişim şekli kriterlerdendir.

Gölge müşteri aramaları, işletmelerin telefonda hizmet kalitesini denetlemek için uygulanan programlardır. Belirlenen gölge arama senaryoları üzerinden müşteri rolü üstlenilerek, gerçek çağrılar yaratılır. Değerlendirme sonuçlarına göre çalışanlar ödüllendirilebilir ya da geliştirilmesi gereken konular tespit edilebilir.

Gerçekleşen bir işlem için müşterinin memnuniyet seviyesini ölçüp değerlendirme yapmak şeklindedir. Bu model son zamanlarda daha da geliştirilerek müşterinin ürün ve hizmetten algıladığı kalite, memnuniyet derecesi ve duygularının tatmin üzerindeki rolü arasındaki ilişkileri de ölçmek üzere uygulanabilmektedir.

Kümülatif memnuniyet müşteri memnuniyetini, müşterinin ürün veya hizmet sunucusuyla olan genel tecrübelerini tanımlamaktadır. Son yıllarda daha çok ekonomik göstergeler üzerine modellenmiş kümülatif ölçüm metodları kullanılmaktadır. Kümülatif memnuniyet modellerinin en büyük avantajı genel müşteri bilgilerini kullanarak, mevcut ve gelecekteki müşteri davranışları hakkında tahmin imkânı sunmaktadır.

Pazarda lider olan işletmelerin müşteri memnuniyetine ulaşmak için yaptıkları planlamalar şunlardır;

• Pazarlama ve satış elemanları aslında müşteri memnuniyet izleme programlarının, müşteri memnuniyet anketlerinin ve odak gruplarının planlamasından sorumludur.

• Memnuniyet sonuçlarına bütün çalışanların ulaşabilmesi sağlanmaktadır.

• İç kalite ve dış kalite ölçümleri birbirleri ile ilişkilendirilmektedir.

• Müşteriler, ihtiyaçlarının dinlenmesi sonucunda meydana getirilen değişikliklerden haberdar edilmelidirler.

• Müşteri memnuniyeti, işletmenin stratejik odağına dâhil edilmektedir.

• Müşteri memnuniyeti sonuçları ile iç süreç metriklerini ilişkilendirmek için yoğun çaba sarfedilmektedir.

• Üst yönetim ve pazarlama bölümü müşteri memnuniyeti izleme programlarını desteklemektedirler.

• Ortak değerlendirmeler işletmenin kendi müşteri memnuniyeti oranlarıyla rakiplerinin oranlarını da içermektedir.

Müşteri memnuniyet anketlerinin amaçları şunlardır:

• Memnuniyeti kapsamlı olarak ölçmek

• Şikâyet davranışlarını belirlemek

• Müşteriler tarafından beklenen değeri belirlemek

• Hizmet açısının önemini belirlemek

• Karşılanamayan beklentilerin nedenlerini belirlemek

• Müşteri bağlılılığının boyutlarını ölçmek

• Hizmet açısı performansını değerlendirmek

• Hizmet açısı beklentilerini belirlemek

Anket soruları hazırlanırken dikkat edilmesi gerekenler şu şekildedir:

• Genel bilgilere mi yoksa detay bilgilere mi ihtiyaç olacağının net biçimde ortaya konulması gerekir. Genel nitelikteki sorular önce, özel ve detay nitelikteki sorular daha sonra sorulmalıdır.

• Sorularda yer alan ifadeler net olmalı ve kolayca anlaşılmalıdır. Teknik terimler, kısaltmalar ve özel anlamı olan deyişler yer almamalıdır.

• Her bir soru maddesi tek bir fikir, konu ya da olay üzerinde durulmalıdır. Bunun için “ya da”, “veya” gibi bağlaçları kullanmamak gerekir. İfadeler yeterince açık olmalı, herkes tarafından aynı şekilde anlaşılmalıdır.

• Doğru cevap verildiğinden iyice emin olunmak istenen soruların sağlaması bir başka soru ile anketin başka yerinde yapılmalıdır.

Posta yolu ile ankette; geniş bir coğrafi alanı kapsayan kişilere az maliyetli bir şekilde kısa zamanda ulaşmak ve onlardan veri toplamak mümkündür. Aynı zamanda çeşitli ve ayrıntılı konuları araştırmaya imkân verir. Anketör veya mülakatçı olmadan yapıldığı için bunlardan kaynaklanacak hataların payı sıfıra indirgenmiş olur.

Şikâyetlerin alınması sürecinde izlenmesi gereken yollar şu şekildedir:

• Müşterinin sorununu en ince ayrıntısına kadar anlatmasına izin vermek

• Problemin daha anlaşılır olması için şikâyeti alan yetkili tarafından soru sormak

• Problemi olduğu gibi kabul etmek

• İşletmeye ve müşteriye uygun eylem planı üzerinde anlaşmaya varmak

• Eylemin mutlaka gerçekleşmesini sağlamak

• Müşteriyi gerçekleşen her durumdan haberdar etmek

• Şikâyet evrakının en kısa zamanda ilgili bölüme iletilmesini sağlamak

Anketlerin sağlıklı bir şekilde değerlendirilmesi gereklidir. Bunun için anketlerin bilgisayar ortamında değerlendirilmesi işletmenin daha doğru bilgilere ulaşmasını sağlar. Ölçüm sonuçları bir rapor hâline getirilmelidir. Bu raporda araştırmada kullanılan yöntem, araştırmanın gerçekleştirildiği tarih aralığı, kısaca amacı vb. gibi tanımlayıcı bilgilere de yer verilmelidir. Raporda memnuniyetsizlik görülen konular açıkça ve tarafsız bir şekilde ortaya konulmalıdır. Müşteri kaybı yaşanmaması için memnuniyetsiz müşteriler ve en çok sorun yaşanan konular mutlaka incelenmelidir.

Kalite ölçümleme yöntemleri çalışana geri bildirim vermek ve gelişimini desteklemek amacıyla kullanılmalıdır. Müşteri memnuniyetinin çağrı merkezinden alınan hizmet üzerinden ölçümlenmesi hâlinde çalışanın bu memnuniyete etkisi de yakından takip edilebilecektir. Bu nedenle çalışanın memnuniyet odaklı hizmet vermesi konusunda güdülenmesi son derece önem taşımaktadır. Anketlerin incelenmesinin ardından çalışana verilecek geri bildirim kişisel gelişimine katkıda bulunacak, yapılan çağrı koçlukları motivasyon artışını destekleyecektir. Çağrı dinlemeleri sonrasında verilen geri bildirimlerde de kişisel gelişimini izleyebilen çalışanın motivasyon ve bağlılığı artacaktır.