Alanda kurumsal itibar kavramına yönelik olarak
gerçekleştirilen çalışmaların tarihsel gelişimine
bakıldığında, 1950’lerde ve 1960’larda yapılan
çalışmaların genellikle dış kurumsal itibar olarak kabul
edilen kurumsal imaj yaklaşımı ile sınırlı kaldığı; bu
çalışmaların tüketicilerin kuruma genel bakışını temel
aldığı görülmektedir. 1970 sonrası dönemde ise
araştırmacıların bakış açıları yavaş yavaş kurum içine
yönelmeye başlamıştır. Ancak yine de yapılan çalışmalar
kurum kimliğinden çok, kurumsal imaja yönelik olarak
değerlendirilmiş ve kurum içine yönelik birer kurumsal
imaj çalışması olarak nitelendirilmiştir. 1990’ların ikinci
yarısından itibaren ise kurumsal itibar kavramı literatürdeki
yerini almış ve itibarın, kuruluşların başarısını artırabilmek
üzere, yönetilebilecek bir unsur olduğuna yönelik ilk
çalışmalar gerçekleştirilmiş, bu çalışmalar da kurumsal
itibar yönetimi kavramına yönelik olarak gerçekleştirilen
çalışmaların temelini oluşturmuştur.

Son yıllarda rekabetçi avantaj yaratma çabaları
işletmeler için daha çetin hale gelmiştir. Teknolojik
üstünlükler gibi somut adımlar çok hızlı biçimde rakiplerce
taklit edilmesi yanında, destekleyici ve daha çok da soyut
bazı değerlerle desteklenmediği takdirde üstünlük
olmaktan çıkabilmektedir. Bu nedenle, taklit edilemez
özellik ve değerler yoluyla rekabeti sürdürme çabasına
giren kurumlar yeni eylem ve söylemle fark yaratmaya
başlamışlardır. İmaj, kültür, kimlik, itibar gibi temel
değerler kişisel alandan kurumsal alana aktarılan en kritik
değerler ve kavramlar olmuştur.

Türk Dil Kurumuna göre “itibar” kelimesinin
saygınlık, güvenilir olma anlamına geldiği görülmektedir.
Saygınlık ve güvenilirlik gibi unsurlar aslında başkalarının
bizi nasıl gördüğü/algıladığıyla ilgili kavramlardır. İtibar,
bir kişiye veya nesneye dışarıdan yani toplum tarafından
gösterilen saygı, değer anlamında kullanılmaktadır. İtibar,
Arapça bir kelime olup saygı görme, değerli ve güvenilir
olma durumu, saygınlık ve prestij anlamında
kullanılmaktadır.

Kurumsal itibar; paydaşların, kuruma uzun
dönemde atfedilen finansal, sosyal ve çevresel etkileri
değerlendirmesine ilişkin kolektif yargıdır. Kurumsal
itibar; genel olarak paydaşların ‘kurumun ne olduğu’,
‘kurumun sorumluluklarını nasıl yerine getirdiği’ ,
‘paydaşların beklentilerini nasıl karşıladığı’ ve ‘kurumun
sosyopolitik çevreye uyum sağlamaktaki bütün
performansına’ ilişkin değerlendirmelerinin uzun dönemli
kombinasyonudur. Kurumsal itibar bir şirketin yarattığı
güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı payıdır. Şirketin
elle tutulamayan değerlerinin taşıyıcısıdır. Toplum
tarafından ‘beğenilen, takdir edilen’ bir şirket olmanın
karşılığıdır.

Bennett ve Kottasz’a göre kurumsal itibar
teorisinin kökenleri 1950’ lerde kurumsal imajın ortaya
çıkmasından gelir. 1970’lerde ve 1980’lerde kurumsal
kimliğe odaklanılarak gelişen kurumsal itibar teorisi on yıl
sonra marka yönetimi ve kurumsal itibara artan ilgiyle
bugünkü şeklini almıştır. İmajla ilgili bir kavram olarak
görülen, itibar bir kişinin veya bir kurumun uzun dönemde
oluşmuş tutarlılığı, dürüstlüğü, güvenilirliği hakkında
oluşan değer yargılarıdır.

Kurum itibarının önem kazanmasına neden olan
faktörler ise şunlardır:
Bilgiye ulaşılabilirlik: Bilgi kaynaklarının ve medya, yayın
kanalları, İnternet gibi ortamlarda anlık bilgi aktarımlarının
olağanüstü çoğalması kamuoyunun ürün ya da hizmetlerin
kalitesini ayırt etmesinin çok zorlaştığı bir ortam yarattı. Bu
durum, iletişim stratejilerine olan ihtiyacı yükseltti.
? Küresel liberalleşme: Büyüyen milletlerarası
ekonomik rekabet, kültür özelliklerini taşıyan
yerel pazarların açılmasına yol açarak; bu
pazarlarda rekabet edebilmek için, yerel
yönetimler ve tüketiciler nezdinde olumlu
algılamalar yaratmak için sistematik yollar bulma
ihtiyacı doğdu.
? Ürün fazlalığı: Yerel ve bölgesel ekonomik
pazarların birleşmesi, şirketleri, servislerini
küreselleştirmek için zorladı. Dünyanın dört bir
yanına ulaşabilmek ve daha fazla rekabet
edebilmek için, daha önce hiç olmadığı kadar
şirket evlilikleri ve birleşmeler yapıldı.
? Media-Mania: Son yıllarda medyanın artan gücü,
sadece bilgi iletmenin ötesinde toplumun güvenini
yönlendirici bir rol oynamaya başladı. Üst düzey
yöneticiler, medyanın kurumları üzerindeki
etkisini olumlu yöne çekebilmek için kurumları
hakkında, kamuoyundaki algılamayı yönetmek
görevini üstlenmek durumundalar.
? Reklam Kirliliği: Bannerlardan billboardlara,
radyodan televizyon reklamlarına bireylere sürekli
olarak mesaj verilmesi ile her geçen gün daha
fazla mesajla yüklenen toplumlar, mesajların
içeriğine dikkat etmemeye başladı. Bu yüzden
reklamların eski etkisini kaybetmesi, kurumların,
rakiplerinden sıyrılıp farklılık yaratmaları ve
algılamayı etkilemek için başka araçları kullanma
gereğini ortaya çıkardı.

Kurumun sağlam bir itibara sahip olması ona bir
takım faydalar getirmektedir. Tedarikçiler, müşteriler,
çalışanlar, yatırımcılar ve toplumun desteğini almak
amacıyla birbirleri ile mücadelede bulunan kurumlardan
sağlam bir itibara sahip olanlar başkalarının karşısına bu
engeli koymuş olur. Güçlü bir itibarın kuruma sağladığı
faydalar aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
? Rahat bir etkinlik alanı yaratmak
? Riski düşürmek
? Satışları yükseltmek
? Maliyetleri düşürmek
? Kabiliyetli çalışanları kuruma çekmek
? Moral ve bağlılığı kuvvetlendirmek
? İstikrarı sağlamak

Sağlam bir kurumsal itibarı olan
kurumlarda görev alan bireyler iyi isim sahibi bir kurumda
görev almanın kendilerine toplumda sağlayacağı
saygınlığını hissetmektedirler. Kurumun pozitif itibarından
ötürü toplumun o kuruma duymuş olduğu güven, iş
görenlerin kurumun geleceğine dair belirsizliğin var
olmadığını hissetmelerini, kurumla alakalı
endişelenmemelerini bundan dolayı iş güvencesi
duymalarını, moral ve motivasyon kazanmalarını, işlerine
olan bağlılıkların artmasına neden olmaktadır.

Kurumlar, itibarlarından ve itibarlarının zamana
bağlı süreçler üzerindeki etkilerinden kaçamazlar.
Faaliyetler kısa vadede değiştirilebilse dahi itibar bir
gecede değiştirilemez. Kurumların, rakipleri üzerinde
sürdürülebilir bir avantaj elde edebilmesi için; piyasaya
yeni ürünler sunmalı, kaliteden ödün vermemeli, güven ve
itibar konularına önem vermelidir. Pazarların global hâle
gelmesi homojenliklerini arttırmış ve kurumları yeniden
yapılanma yönünde teşvik etmiştir. Müşteriler artık daha
bilgilidirler ve bilgilere erişim imkanları artmış
durumdadır. Üstünlük sağlamak için rekabet eden
kurumların vermiş oldukları vaatlere ilişkin beklentiler
daha yüksektir. Kalite, güvenilirlik ve marka değerleri gibi
unsurlar önemli hâle gelmiştir. Ancak, çok sayıda rakibin
bulunduğu bir ortamda farklılaşma, bir kurumun sahip
olduğu itibarın unsurlarını güçlendiren ve teşvik eden
sağlam kurumsal uygulamalar temeli üzerinde yükselmesi
hâlinde doğrulanabilir.

Kurum itibarını etkileyen diğer bir faktör olan
kurumsal uygulamalar itibarı güçlendirmek için kurumların
birlikte işleyen sistematik kimlik şekillendirme ve imaj
yaratma programlarından oluşmaktadır. Kurum dışına
yönelik olarak, daha iyi müşteri ilişkileri, yatırımcı
ilişkileri, toplum ilişkileri, hükûmet ilişkileri ve rakiplerle
ilişkiler oluşturarak imaj yaratmak için tasarlanan bu
programlar; kurum içine yönelik olarak da çalışan
ilişkilerini hedefleyerek, kurumun stratejik farklılığını ve
eşsizliğini güçlendirmeye yardımcı olacak, çalışanlar
arasında kimlik duygusu yaratmaya çalışmaktadır.

Kurumsal itibar, kurumsal imaj oluşturma
sürecinin nihai sonucudur. Kurumsal imaj, kurumun tü-
keticilerin zihninde oluşturduğu portre olarak
değerlendirilirken, itibar aynı kurumun belirli bir konuda
müşterilerin beklentilerini karşılama derecesi olarak ortaya
çıkmaktadır ve ikisi de bir süreç bütününün sonucu
olmaktadır.

Markalar, kendilerine bir kimlik yaratırlar ve bu
kimlik, kullanıcıların ürünün imajının kendi ihtiyaçlarıyla
örtüşüp örtüşmediğine karar vermelerinde belli bir etkiye
sahip olur. Bu kimlik, itibar olgusunu da beraberinde
getirir. Ürün hattını genişleten bir kurumun sahip olduğu
marka itibarı, yeni ürünün kullanıcılar tarafından kabul
edilmesini kolaylaştırır.

İtibar yönetimi konusunda Charles J. Fombrun
önemli büyük çalışmalar yapmış ve sosyal paydaşların
değerlendirmelerini tespit etmek için son derece kapsamlı
bir ölçümleme modeli oluşturmuştur. Bu modele göre
kurumsal itibarın boyutları altı bileşenden oluşmaktadır. Bu
altı bileşene göre birçok sosyal paydaşın, birçok sektörde
kurumlar ile ilgili algıları ölçümlenmektedir. Charles J.
Fombrun geliştirdiği I
·tibar Katsayısı modeli ile, altı temel
itibar sürükleyicisi olarak kabul edilen başlık altında
maddelerden oluşan kriter esas alınarak bir kurum ya da bir
sektörün tüm paydaşlarını içeren geniş katı- lımlı
çalışmaları ile itibar ölçümü gerçekleştirmektedir. Bu altı
boyut; duygusal cazibe, ürünler ve hizmetler, finansal
performans, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve sosyal
sorumluluktur

Müşterilerle kurumun ürün ve hizmetleri arasında
duygusal bir bağ oluşmaktadır. Bu bağ, kurum kültürünü,
algılanan değerleri ve paydaşlarla nasıl bir ilişki
kurulacağını da kapsamaktadır. Duygusal cazibe, saygınlık,
takdir edilme ve güveni anlatmaktadır. Ayrıca bir kurumun
iç ve dış paydaşlar tarafından ne kadar beğenildiği ve saygı
gördüğü ile ilgilidir. Kurumu ile arasında duygusal bir bağ
olan çalışan, kendini kurumla daha kolay özdeşleş-
tirebilecek sonuç olarak da güvenilir ve sadakatli bir birey
hâline gelerek kurumsal itibarı olumlu yönde
etkileyecektir.

Yoğun rekabet ortamında faaliyet gösteren
kurumların başarılı olabilmeleri ve rekabet üstünlüğü
sağlayabilmelerinin temelinde insan kaynaklarına bağlı
olduğunu söylemek mümkündür. Kurum başarılarının
ardında kilit rol oynamasının yanında, olumlu bir itibarın
sağlanması ve sürdürülebilirliği, çalışanları desteği
olmaksızın yürütülemez. İş gören için düzen ve temizlik, iyi
aydınlatma ve ısıtma, yeterli araç-gereç temini, müzikli
çalışma olanağı, dinlenme sürelerinin yeterliliği gibi
konularda moral artırıcı uygulamalar verimli bir çalışma
ortamının temel koşuludur. İş yerinde çalışanlara duyulan
güven; kurumların diğer uygulamalarında kolaylık
sağladığı gibi, tutarlı strateji uygulamaları
gerçekleştirebilmelerini de sağlamaktadır.

Sorumlu örgüt, yeni bir şey değil; insanlığın
ticarete başladığı günden bu yana çoğu girişim, içinde
yaşadıkları toplulukla yakın temas içinde oldular. Kurumlar
artık sadece teknik ve ekonomik kuruluşlar olarak değil,
aynı zamanda sosyal bir kuruluş olarak da tanımlanırlar.
Çünkü toplumun örgütten beklentileri yeni bir boyut
kazanınca örgütler de topluma karşı tutum ve davranışlarını
değiştirerek üstlerine düşen sosyal sorumluluklarını
yüklenmek ya da yeniden gözden geçirmek durumunda
kalmışlardır. Bu bağlamda sosyal sorumluluk düşüncesi
özellikle 1960’lardan bu yana hem ticari işletmelerde hem
de diğer sosyal kurumlarda önem kazanmaya başlamış ve
örgütlerin ana hedeflerinin sadece kâr elde etmek olmayıp
toplumun genel çıkarlarına da hizmet etmek olduğunu
göstermiştir.

Vizyon, değişimi ve yeniden örgütlenmeyi
planlayan bir kurumun üst yönetimi için bir referans ve
dönüm noktasıdır. Güçlü bir vizyon, insanları bir arada
tutup geleceği yönlendirerek motive eder ve bir rehber
görevi görür. Vizyon geliştirmenin ve oluşturmanın en
ideal yöntemi, vizyonun çalışanlarla birlikte
oluşturulmasıdır. Ancak bu yöntem en iyi vizyona sahip
olmanın değil, en iyi vizyonu geliştirmenin ideal yoludur.
Sonuçta, kurucunun, patronun, liderin veya kurum içinde
bir personelin oluşturduğu vizyon tüm örgüt üyeleri
tarafından paylaşılan bir vizyona dönüşmelidir.

Liderlik, belirli şartlar altında, belirli kişisel veya
grup amaçlarını gerçekleştirmek üzere, bir kimsenin
başkalarının faaliyetlerini etkilemesi ve yönlendirmesi
süreci olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla liderlik, liderin
yaptığı şeylerle ilgili bir süreçtir

Kurum liderinin itibarı, kurumsal itibarın ve
başarının ayrılmaz bir parçasıdır. Diğer değerli varlıklarla
benzer şekilde lider itibarı için de çaba gösterilmesi ve
yönetilmesi gerekmektedir. İtibarın yüzde ellisi liderin
omuzlarındadır. Çevresinde olumlu ya da olumsuz şekilde
tanınıyor olması liderin konuyla ilgili performansından
gelir. Bu durumda işletmelerde lider konumunda olanların
itibar yönetiminin kritik başarı faktörü olduğu söylenebilir.
Bu noktalar dikkate alındığında lider geminin kaptanıdır.
Nereye nasıl gidileceğine o karar verecektir.

Organizasyonun insanlara karşı kendini tanıtmak
için kullandığı semboller ve terminolojidir (Kurum ismi,
logo, reklam sloganı, kılık kıyafet vs.). Çalışanların kurum
hakkındaki düşüncelerinden oluşur ve içsel bir kavramdır.

Bir kişinin işletme hakkında yaptığı
değerlendirmelerdir. İnanç ve duyguları kapsar. Dış
paydaşların özellikle de müşterilerin kurum hakkındaki
düşüncelerinden oluşur.

Güven, inanç ve kişilerin kurumsal itibar
algısından gelen destekle oluşur. Kısaca kurumsal kimlik
kişilerin kurumu bulmasına ve tanımasına yardım eder.

Bazı akademisyenler ve araştırmacılar kurumsal
imajın kurumsal itibarla aynı olduğunu düşünseler de ayrı
tutmakta fayda vardır. Olumlu bir itibarı oluşturmanın yolu
istenen imajı (inançlar ve duygular bütünü) yaratmaktan ve
onu paydaşlar için önemli olan bir veya daha fazla değerle
bağdaştırmaktan geçmektedir. İnsanların değerleri
değiştirilemese bile, algıları ve kurumla olan duygusal
bağları değiştirilebilir. Özetle kurumsal imaj ve paydaşların
değerleri birbirleriyle tam örtüştüğünde kurumun kurumsal
itibarı süper markaya dönüşebilir. Bu sayede kurum daha
saygın hale gelmekte ve bu da paydaşların yüksek seviyede
güvenini ve desteğini sağlamaktadır.

Marka bir kuruma veya o kuru- mun ürün ve
servislerine yönelik algılanan tüm fonksiyonel ve duygusal
yönlerinin tümüdür. Markalaştırma ise bir kurumun ürün ve
hizmetlerine daha yüksek seviyede bir anlam ve ifade
katarak sosyal paydaşları nezdinde değerini yükseltmektir.

“Kurum markası”, kurum itibarı ile eş anlamlı
olarak kullanılan kavramlardan bir diğeridir. Literatürde
kurum markası ve itibar kavramlarını eş anlamlı olarak
kabul eden çalışmalar olduğu gibi, bu kavramların
birbirinden farklı olduklarını iddia eden çalışmalar da
mevcuttur. Kavramların aynı anlamı taşıdığını ileri süren
grup, tek farkın pazarlama literatüründe kavramın “kurum
markası”, yönetim literatüründe ise “kurum itibarı” olarak
adlandırması olduğunu savunurlar. Bu iki kavram arasında
isimlendirmenin ötesinde, içerik bağlamında bazı
farklılıklar olduğunu iddia eden yazarlara göre ise öncelikle
kurum markası, kurum itibarına göre daha geniş bir kavram
olarak görülmektedir.

Kurumsal itibarı marka değerinden ayıran en
önemli fark marka değerinin kurumsal itibara göre çok daha
dar bir alanda etkili olmasıdır: tüketiciler. Marka değeri
kavramı tüketicilerin belirli bir isim taşıyan ürün ve
hizmetleriyle ilişkilendirdikleri kaliteye ve değerlere daha
fazla ödeme yapmayı tolere edebilecekleri fikrine dayalıdır.
Kurumsal itibar ise marka değerinin aksine, birden çok
paydaş grubuyla etkileşim ürünüdür.

Kurumsal itibarın oluşturulmasına yardımcı olan
bazı faktörler şu şekilde sıralanabilir:
? Finansal performans
? Ürün ve hizmet kalitesi
? Marka değeri
? Yenilik ve yaratıcılık
? Müşteri hizmet tatmini
? Sosyal sorumluluk-vatandaşlık
? Örgütsel yapı ve politikalar
? İyi rekabetçi konum
? Vizyon ve liderlik
? CEO performansı
? Yasal düzenlemelere tam uyum
? Çalışan tatmini ve bağlılığı
? Temel yetenek geliştirme
? İşbirlikçi ağlar ve ortaklıklar kurma

Yeni iletişim teknolojilerinin gelişimi ve bu
gelişimin beraberinde getirdiği yenilikler, kurumlara
itibarlarını yönetmeleri açısından yeni olanaklar getirmiştir.
Bu noktada sosyal medyanın kurumlar tarafından etkin bir
şekilde kullanılıp kullanılmadığı, itibar açısından son
derece önemli olmaktadır. Çünkü kurumların uzun yıllar
yaptıkları çalışmalar sonucunda elde ettikleri itibarlarını,
sürekli bir bilgi akışının ve hareketliliğin yaşandığı sosyal
medyada kaybetmeleri ya da aksine itibarını artırarak
devam ettirebilmeleri olasıdır.

Sosyal medyayla birlikte itibarın oluşturulması
sürecinde kontrol büyük ölçüde müşteridedir. I
·çerik tüm
tüketicilere aittir ve sıradan tüketiciler, artık güçsüz ve
etkisiz göz- lemciler değillerdir. Konulara ilişkin yorum
yaparlar, ürünleri veya hizmetleri destekler ya da
desteklemezler ve böylece kamuoyu oluşturabilirler.

Bunun başlıca sebepleri şunlardır:
? Kurum ile paydaşlar arasındaki iletişim araçlarından
birinin internet olması, bu iletişim aracının zaman ve
mekân sınırlamasının olmaması,
? Sosyal medyada kurumun kendiyle ilgili bilgileri
barındırması, bu bilgilerin kolay bulunabilmesi,
? Sosyal medyada olumsuz bilgilerin, söylenti ve
suçlamaların çabuk yayılması, kalıcı olması ve
kolay bulunabilmesi,
? Sosyal medyada bireylerin rumuzlarla var
olabilmeleri veya hukuki yaptırımların farkında
olmamaları nedeniyle farklı faaliyetlere
girişebilmeleri,
? Kurum yandaşlarının sosyal medyada kurumu
gönüllü olarak savunmaları,
? Kişilerin geleneksel medyaya değil, kendine
benzeyen diğer kişilere güvenmeleri,
? Sosyal medyanın kuruma itibar güçlendirici
çalışmalar yapabileceği imkanlar sunması.

Online mecralardaki güvenilirliği
sağlamlaştırmak için sürekli devam ettirilmesi gereken iki
süreç vardır. Bunlar ‘’takip’’ ve ‘’ölçüm’dür.

Sosyal medya takibi; blog, wiki, mikro-blog,
sosyal ağlar ve video paylaşım gibi etkileşim ve paylaşıma
dayalı online mecralarda bir marka, kişi veya kurum
hakkında söylenenlerin takip edilmesidir. Kuruluşlar, bu tür
ortamları takip etmekle kalmayarak aynı zamanda bu
platformlara katılmalıdır. Fakat milyonlarca bloğun ve
sosyal paylaşım ağının olduğu düşünüldüğünde bu
platformların hepsinin takip edilebilmesi mümkün değildir.
Ancak sanal ortamda itibarı korumak için süreci yönetmek
mümkündür.

Sanal ortamda itibarın izlenmesi ve korunmasını
sağlamak için yapılması gereken arama motorlarında ve
sosyal paylaşım ağlarında kuruluş ya da markayla ilgili tüm
anahtar kelimelerin düzenli olarak takip edilmesi, kurumsal
web sayfası ve sosyal medya araçları gibi platformlarda
hedef kitlelere sistematik ve doğru bilgi alışverişinin
sağlanmasıdır. Kullanıcıların kurumla ilgili düşüncelerini,
beklentilerini, şikayetlerini öğrenmek, sorunlara kısa
sürede müdahale etmek, sektördeki gelişmeleri izlemek ve
müşteri memnuniyetini sağlama noktasında bu takibin ve
katılımın yapılması gereklidir

Kurumların sosyal medya amaçlarına uygun
olarak sosyal medyadaki takipçi sayısı, aktif kullanıcı
sayıları, beğenme sayısı, kullanıcıların yarattığı içerik
sayıları, yapılan yorumlar, internet üzerinde aranma sayısı
gibi birçok konuda gerekli ölçümleri yapmalarına ihtiyaç
vardır.

Genel bir ifadeyle kurumsal itibar kavramını; bir kuruluş hakkında kamuoyunca (pay sahiplerince) sahip olunan tüm görüş, yargı ve düşüncelerle; kuruluşa karşı duyulan inanç ve kuruluşun sahip olduğu güvenilirliğin bütünü olarak tanımlamak mümkündür. Bir başka ifadeyle kurumsal itibar, kuruma yönelik her türlü algılamanın bütünü olarak ifade edilebilir.

• Rahat bir etkinlik alanı yaratmak,
• Riski düşürmek
• Satışları yükseltmek
• Maliyeti düşürmek
• Kabiliyetli çalışanları kuruma çekmek
• Moral ve bağlılığı yükseltmek
• İstikrarı sağlamak

Kurumun sağlam itibara sahip olmasının faydaları yukarıdaki gibi sıralanabilir.

Bir tarafta kurumun strateji­si, diğer tarafta kimlik şekillendirme ve imaj yaratma alanlarındaki­ kurumsal uygulamalar kurumun itibarından değer yaratma kapasitesini etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yanıt: Kurumsal kimlik, bir kurumun kendisini diğerlerinden ayırt eden ve pazarda değer yaratma kabiliyetini belirleyen, bilgi, deneyim, beceri, uzmanlık, tutum ve davranışların karışımıdır.

Bu süreç için üç temel şart vardır, düş, tebessüm, risk; insanların hayallerine erişmek, onların tebessüm etmelerini sağlamak ve risk alarak atılımlar yapmaktır.

Müşterilerle kurumun ürün ve hizmetleri arasında duygusal bir bağ oluşmaktadır. Duygusal cazibe, saygınlık, takdir edilme ve güveni anlatmaktadır. Ayrıca bir kurumun iç ve dış paydaşlar tarafından ne kadar beğenildiği ve saygı gördüğü ile ilgilidir.

Liderlik, belirli­ şartlar altında, belirli­ kişi­sel veya grup amaçlarını gerçekleştirmek üzere, b­ir kimse başkalarının faaliyetlerini­ etkilemesi­ ve yönlendirmesi­ süreci­ olarak tanımlanabilir.

Sosyal sorumluluk kapsamında kurumun bilgi ve diğer kaynaklarını toplumsal sorunların çözümü için gönüllü olarak harekete geçiren kurumlar paydaşlarının gözünde daha itibarlı kurumlar olarak görülmektedir.

Organizasyonun insanlara karsı kendini tanıtmak için kullandığı semboller ve terminolojidir (Kurum ismi, logo, reklam sloganı, kılık kıyafet vs.). Çalışanların kurum hakkındaki- düşüncelerinden oluşur ve -içsel bir kavramdır.

Bir kişinin işletme hakkında yaptığı değerlendirmelerdir. İnanç ve duyguları kapsar. Dış paydaşların özellikle de müşterilerin kurum hakkındaki- düşüncelerinden oluşur. Kurumsal itibar şirket hakkındaki inançların ve duyguların bütünüdür. Kurumsal imaj, değer odaklı bir kavramdır. Bireylerin kurumsal imaj algıları, kendilerince bir şirketi olması gereken davranışlarıyla değerlendirmeleriyle oluşur.

Güven, inanç ve kişilerin kurumsal itibar algısından gelen destekle oluşur. Kısaca kurumsal kimlik kişilerin kurumu bulmasına ve tanımasına yardım eder.

Marka bir kuruma veya o kurumun ürün ve servislerine yönelik algılanan tüm fonksiyonel ve duygusal yönlerinin tümüdür. Kurum markası, kurum itibarına göre daha geniş bir kavram olarak düşünebiliriz.

Kurumsal itibar yönetimi olumlu bir itibar yaratmaya yönelik yapılan sistemli çalışmalardır. Kurumsal itibar, paydaşların kuruma ilişkin değerlendirmelerinin ve düşüncelerinin toplamı temel alarak şekillenir.

• Finansal performans
• Ürün ve hizmet kalitesi
• Marka değeri
• Yenilik ve yaratıcılık
• Müşteri hizmet tatmini
• Sosyal sorumluluk vatandaşlık
• Örgütsel yapı ve politikalar
• İyi rekabeti konum
• Vizyon ve liderlik
• CEO performansı
• Yasal düzenlemelere tam uyum
• Çalışan tatmini ve bağlılığı
• Temel yetenek geliştirme
• İşbirlikçi ağlar ve ortaklıklar kurma

Gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi geleneksel ya da şirket kontrollü medyada iletişim veya etkileşim fazlasıyla tek yönlüdür.

Sosyal medya, kurum itibarını hem olumlu hem de olumsuz yönde
etkileyebilecek güce sahiptir. Bunun başlıca sebepleri şunlardır.

• Kurum ile paydaşlar arasındaki iletişim araçlarından birinin internet olması, bu iletişim aracının zaman ve mekân sınırlamasının olmaması,
• Sosyal medyada kurumun kendiyle ilgili bilgileri barındırması, bu bilgilerin kolay bulunabilmesi,
• Bireylerin rumuzlarla var olabilmeleri veya hukuki yaptırımların farkında olmamamalrı nedeniyle farklı faaliyetlere girişebilmeleri
• Kurum yandaşlarının sosyal medyada kurumu gönüllü olarak savunmaları
• Kişilerin geleneksel medyada değil, kendine benzeyen diğer kişilere güvenmeleri
• Sosyal medyanın kuruma itibar güçlendirici çalışmalar yapabileceği imkanlar sunması

Kurumun itibarını artırmaya ve itibar risklerini ortadan kaldırmaya ya da en asgari seviyeye indirmeye yönelik sosyal medya stratejilerinin belirlenmesi gerekmektedir.

Online mecralardaki güvenilirligi sağlamlaştırmak için sürekli devam ettirilmesi gereken iki süreç vardır. Bunlar ‘’takip’’ ve ‘’ölçüm’dür.

Sosyal medya takibi; blog, wiki, mikro-blog, sosyal aglar ve video paylasım gibi etkilesim ve paylasıma dayalı online mecralarda bir marka, kisi veya kurum hakkında söylenenlerin takip edilmesidir. Kuruluslar, bu tür ortamları takip etmekle kalmayarak aynı zamanda bu platformlara katılmalıdır.

Takip ve katılımın nasıl bir sonuç verdigini görmek açısından yapılan etkinliklerin aynı zamanda ölçülmesi ve degerlendirilmesi de önemlidir. Kurumların sosyal medya amaçlarına uygun olarak sosyal medyadaki takipçi sayısı, aktif kullanıcı sayıları, beğenme sayısı, kullanıcıların yarattığı içerik sayıları, yapılan yorumlar, internet üzerinde aranma sayısı gibi birçok konuda gerekli ölçümleri yapmalarına ihtiyaç vardır. Kurumsal itibar açısından sosyal medya üzerindeki bu takip ve ölçüm ile birlikte sosyal medyanın da etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir.