Müşteri İlişkileri Yönetimi: İşletmenin
müşterileriyle bireysel temelde uzun dönemli ilişkiler
kurma ve bu ilişkileri iletişim yoluyla yönetmeye yönelik
stratejiler bütününü ifade eder.

Müşteri İlişkileri Pazarlaması

Bu sistemler; Pazarlama Bilgi Sistemi,
Veri Tabanı Pazarlama,
Karar Destek Sistemleri,
Çağrı Merkezi Yönetimi
İşlem Destek Sistemleridir

• Müşterileri tanımlayarak onların işletmeye ve
ürünlere yönelik algılarını şekillendirmek,
• Müşteriye dair işletmede bir bilgi dağarcığı
oluşturmak,
• Sadık müşteri ilişkilerini geliştirmek,
• Müşteri beklenti ve bağlılığını arttırmak.

MİY veya eMİY olarak ifade edilmesidir.
İşletmenin müşterileri ile yapıcı ve sürekli ilişkiler kurmak
adına sahip olduğu program, donanım, süreç, uygulama ve
yönetsel araçlar bütünü olarak tanımlanır.

Bu çıktılar; işlem sayısını artırmak, yüksek
müşteri elde tutma oranlarına sahip olmak, daha iyi
pazarlama yapmak ve daha düşük işlem ve hizmet
maliyetlerine sahip olmak olarak sayılabilir.

eMİY işletmenin bir bölümüne veya çağrı
merkezine dönük bir uygulama değil, tüm
işletmeyi kapsayan ve işletmenin diğer iletişim
yapılarıyla da (intranet ve ekstranet gibi) entegre
bir uygulamadır.
• eMİY pazarlama, satış ve destek hizmetlerini
desteklerken, işletmenin kaynak planlamasıyla da
uyumlu çalışır.
• eMİY e-posta, kablosuz erişim, web ve mobil
gibi farklı iletişim olanaklarını da içerir.

işlemsel, analitik ve iş birlikçi tiplerdir.

• Yeni ve uluslararası tedarikçi ve müşterilere
erişerek işletmenin rekabet avantajına sahip
olmasını sağlamak,
• Geleneksel MİY teknik ve yöntemlerini
geliştirmek,
• Farklı iletişim ortamlarında yer alan müşterilere
ilişkin daha verimli bilgi sağlamak,
• İşletme için yeni ve farklı e-iş fikirlerini daha
olanaklı kılmaktır

 Müşteri desteği; ürünün doğru kullanımının
sağlanması ve maliyet etkin bir hale dönüştürülmesi
noktasında müşteriye yardımcı olan hizmetler bütünüdür.

Sıkça Sorulan Sorular, Bilgi Tabanı
(Knowledgebase), Dokümanlar, Forumlar ve Özel Destek
Hattı

Sıkça Sorulan Sorular bölümü

Bilgi tabanı kurumun paydaşlarıyla paylaşmak
istediği bütün bilgi ve konuları içeren, içerik temelli ve
zengin bir yapıdır.

Bilgi tabanlarında iki farklı yol izlenerek yapı
tasarlanır. Bunlar; standart format ile kütüphane
yaklaşımıdır

Farklı kategoriler altında da arama yapacak
şekilde oluşturulan bir bilgi tabanı aşağıdaki özelliklere
sahip olmalıdır
• Sayfada öne çıkan bir yere sahip olmak
• Uzun arama alanı
• Ek filtreler
• Karmaşıklıktan uzak bir tasarım

• İletişim formunun kısa ve kullanışlı olması,
• Gerekli olmayan bilgilerin sorulmaması,
• Anlaşılır hata (eksik veya yanlış bilgi girişi gibi)
mesajlarının oluşturulması,
• Mesajın alındığına ve en kısa zamanda dönüş
yapılacağına dair bir doğrulama yapılması,
• Müşteriye uygun ve zamanında cevap
verilmesidir.

tasarruf, müşteri tatminini arttırmak ve potansiyel
müşterileri bilgilendirme

Dâhili veri; şirket tarafından müşteri hakkında
toplanan veriyi niteler.
Harici veri, veri tabanın zenginleştirilmesi için başka bir
kurumdan satın alınan veridir.
Biçimlendirilmiş veri müşteriye dair içgörülerin
oluşturulması için manipüle edilmiş veridir.

• Çalışanların ve satışçıların raporları
• Müşterilerin finansal raporları
• Web işlemleri ve diğer sorgular
• Tanımlanabilir sosyal medya trafiği
• Satış sonrası istekler
• Satış promosyonları

• Veri sağlayıcıların derlediği listeler
• Kredi raporlama veri tabanları
• İşletmeler için endüstriyel veriler
• Ticari bölümlendirme şemaları

• Son ziyaret, sıklık ve miktar değeri skorlama
(RFM)
• Analitik modellerin çıktıları
• Müşteri profilleme

Müşteriye dair tutulan bir dâhili veri tabanında
aşağıdaki bilgilerin yer alması olasıdır:
• Yaş
• Cinsiyet
• Gelir
• Medeni durum
• Irk/Etnisite
• Eğitim
• İş
• Aile kompozisyonu
• Adres
• E-posta adresi
• Adreste kalma süresi
• Oturulan evin büyüklüğü
• Kirada veya kendi evinde oturma
• Web kullanımı

• Adres
• Telefon numarası
• Oturulan evde kalma süresi
• Evdeki yetişkinlerin sayısı
• Evdeki çocukların sayısı
• Gelir
• İş
• Medeni durum
• Otomobil sahipliği
• Satın alma geçmişi
• Aylık kazanç seviyesi
• Satın alma döngüsündeki yeri
• Tüketici hayatındaki önemli olaylar
• Etnik veya kültürel özellikler

En basit analitik prosedürlerden biri olarak dikkat
çeken puanlama (scoring) biçimlendirilmiş verilerin
oluşturulmasında sıklıkla başvurulan bir yöntem olarak
öne çıkmaktadır. Puanlama farklı türdeki dâhili ve harici
verilerin içerdiği bilgiler kullanılarak geliştirilen bir model
kapsamında yapılandırılabilir.

Hiyerarşik veri tabanları tekil, merkezi bir kayıt
etrafında şekillendirilen bir veri tabanı türüdür. Bir
müşteriye ait tüm ilişkili bilgiler o kayıt bünyesinde
tutulur. Bu tür bir sistemde diğer veri kaynaklarına çapraz
başvuru (cross-refer) yapma gerekliliği yoktur. Havayolu
ve otel rezervasyon sistemleri bu yolla geliştirilmiş
sistemlerdir.

İlişkisel veri tabanları veri tabanı geliştirme ve
yararlanmada daha yakın zamanda ortaya konulan bir
yaklaşımı temsil eder. Bu tür veri tabanları basitlik ve
esneklik özelliklerine sahip olmalarının yanı sıra
dolambaçlı yolları en aza indirmek ve istenilen bilgilere
göre raporlar oluşturma konusunda kullanıcılara imkân
sunmaktadır.

Analiz veriden bazı çıkarımlar ve iz düşümler
elde etmeyi açıklamak için kullanılan bir kavramdır.

Web tarayıcısının açılış sayfası en çok ziyaret
ettiğiniz web sitelerin bir listesini sunacak şekilde
tasarlanabilmektedir.
Bir diğer örnek olarak video paylaşım siteleri önceden
izlemiş olduğunuz videolara dair verileri analiz ederek
size benzer videoları öneren, sıralayan ve tanıtan yapılar
olabilmektedir

Veri analizi ve web analizidir.

Müşteri veri tabanlarının kurulumu ile
işletmelerin müşterilerine ilişkin verileri analitik
uygulamalar ile irdelediği türdeki analizler veri analizi
başlığı altında değerlendirilebilir.

Web analizlerine ise daha çok Google Analytics
veya benzer programların tanıdığı imkânlar ile aşinayız
diyebiliriz. Web analizleri kapsamında da tahmin
analizleri yapılabilmekle beraber, web analizlerinin
temelinde web sitesinin kullanımına dair ölçümler yapmak
ve firma amaçlarına ulaşma ve web sitesi trafiğini
arttırmak amacıyla bu ölçümleri analiz etmek söz
konusudur.

Dâhili harici ve biçimlendirilmiş veriyi kullanır.
İstatistik ve tahmin modellemelerini kullanır.
Pazarlama eylemlerinin sonuçlarını tahmin etmeye çalışır

Kurum web sitesine yoğunlaşır.
Web sitesinde gerçekleştirilen eylemleri izlemeye çalışır.
Verimliliği artıracak şekilde web sitesinde değişikliklerin
yapılmasına yardımcı olur.

Persona; davranışları ve tercihlerine ilişkin
zengin tasvirlerin yapılmasını içeren ve ürüne uygun
müşterinin işlevselleştirilmiş tasvirini sunan müşteriye
dair bilgiler bütünüdür

Bölümlendirme, tüm müşterilerin oluşturduğu
heterojen grubu belli özeliklere göre homojen alt gruplara
ayırma olarak tanımlanır.

Pazar bölümlendirme süreci;
• Müşterilerin eylemlerini gözlemlemek ile başlar,
• Demografik ve psikografik (hayat tarzları ile
yansıyan psikolojik ve sosyolojik
karakteristikleri) özelliklerini öğrenmek ile
devam eder.

Bir video konferans programı kullanılarak bir
ders, toplantı, konferans veya seminerin web üzerinden
çevrimiçi olarak yayınlamasına web temelli seminer veya
kısaca webinar denir.

Müşteri deneyimi; doğrudan veya dolaylı bir
şekilde bir ürün veya marka ile kurulan temaslarda verilen
içsel ve öznel karşılıklar olarak tanımlanmaktadır.

• Duyusal Bileşen,
• Duygusal bileşen,
• Bilişsel bileşen,
• Pragmatik (Faydacı) Bileşen,
• Hayat Tarzı Bileşeni,
• İlişkisel Bileşen

Duyusal Bileşen: Müşteri deneyiminin duyusal
bileşeni bireyin beş duyusuna (görme, tatma, hissetme,
duyma ve koklama) etki eden faktörler ile ilgilidir.

Duygusal Bileşen: Müşteri deneyiminin duygu,
his ve ruh hâli ile ilgili olan bileşendir. Marka veya ürünün
müşteri ile duygusal bir bağ kurması istenir

Bilişsel Bileşen: Müşterinin akli melekelerini
kullanarak bilinçli bir şekilde tecrübesini şekillendiren
bileşendir. Bir ürünün problem çözücü niteliği ve
yaratıcılığı müşteri deneyiminin bu bileşeni ile ilgilidir.

Pragmatik (Faydacı) Bileşen: Kullanılabilirlik ve
fayda sağlama ile ilgili olan konuların müşteri
deneyimindeki yerini belirten bileşendir.

Hayat Tarzı Bileşeni: Müşterinin hayata bakışının,
inançlarının ve değerlerinin deneyimini şekillendirmedeki
rolü ile ilgili olan bileşendir.

İlişkisel Bileşen: Müşterinin ilişkide olduğu
taraflar ile ilişkilerinin yoğunluğunun deneyimdeki rolüne
etkisi bu bileşenin konusunu oluşturmaktadır.

Çevrimiçi müşteri deneyimi, çevrimiçi markaya
dair müşterilerin algılarını etkileyen çevrimiçi hizmetlerin
kullanımı ile ortaya çıkan rasyonel ve duygusal faktörlerin
birleşimidir.

• Bütüncül bir müşteri tecrübesi için
sorumlulukların koordinasyonu,
• Web sitesinin asıl amacının (bilgilendirici,
etkileyici, satıcı veya kolaylaştırıcı) belirlenmesi
ve buna uygun metriklerin tanımlanması,
• Müşteri tarafından sağlanan verilerin web sitesi
tasarımında kullanılması,
• Gerçek zamanlı iletişim kullanılarak proaktif bir
iletişimin benimsenmesi,
• Dinamik ve uygun web içeriğinin oluşturulması,
• Müşteri topluluklarında oluşan kollektif
bilgilerden yararlanılması,
• Müşterilere akranları ile birlikte ulaşılması,
• Diğer etkileşim kanallarının web sitesi ile
bütünleştirilmesi,
• Müşterilerin web sitesi ile ilgili izlenimlerinin
görünür kılınması,
• Web sitesinin eğlenceli ve ödüllendirici
özelliklerinin olması.

Yüksek bağlamlı kültürlerde iletişimde metafor
ve simgelerin yoğun kullanımı söz konusudur.

Düşük bağlamlı kültürlerde ise iletişim daha
doğrudan ve açık bir şekilde oluşur.

Müşteri ile kurulan iletişimin birden fazla ve farklı kanallar üzerinden yürütülmesi müşteriyle iletişimi zorlaştırmaktadır. Ürün odaklılıktan müşteri odaklılığa, işlemlerden ilişkilere, yeni müşteri edinmeden elde tutmaya, ürün karlılığından müşteri karlılığına ve son olarak deneme-yanılmadan test etme-ölçmeye evrilen bir pazarlama anlayışıdır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin (MİY) süreçten çok müşteriye ve müşterinin deneyimine odaklanan hâline Müşteri İlişkileri Pazarlaması adı verilebilir.  MİY, işletmenin müşterileriyle bireysel temelde uzun dönemli ilişkiler kurma ve bu ilişkileri iletişim yoluyla yönetmeye yönelik stratejiler bütününü ifade eder.

MİY’in temel amaçları ise şu şekilde sıralanabilir

• Müşterileri tanımlayarak onların işletmeye ve ürünlere yönelik algılarını şekillendirmek. 
• Müşteriye dair işletmede bir bilgi dağarcığı oluşturmak,
• Sadık müşteri ilişkilerini geliştirmek,
• Müşteri beklenti ve bağlılığını arttırmak.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) de aslında bir öğrenme sürecidir. Buradaki öğrenme temelde iki taraflıdır. Firma müşterileri ile olan ilişkilerinde ortaya çıkan durumları ve süreçleri yönetmeye çalıştığı durumlarda müşteri tarafından gelen bilgiler ile beraber bir öğrenme tecrübesi yaşar. Aynı şekilde müşteri de firmanın MİY kullanarak kendisine ulaştırdığı mesaj ve yönlendirmeler ile öğrenme süreci geçirir. Bu öğrenme süreci işletmelerin bilişim ve internet teknolojileriyle tanışmasıyla da ortaya çıkmış ve MİY’in yapısını dönüştürerek ortaya Çevrimiçi (Online) MİY veya eMİY olarak ifade edilen kavramın ortaya çıkmasını sağlamıştır.

eMİY İşletmenin müşterileri ile yapıcı ve sürekli ilişkiler kurmak adına sahip olduğu program, donanım, süreç, uygulama ve yönetsel araçlar bütünü olarak tanımlanır.

MİY olarak ifade edilen kavram aslında işletmenin müşterileri ile yapıcı ve sürekli ilişkiler kurmak adına sahip olduğu program, donanım, süreç, uygulama ve yönetsel araçlar bütününü nitelemektedir. eMİY tüm müşteri bilgilerinin toplanması, ilişkilendirilmesi ile beraber analiz edilerek örgüt içinde yer alan çeşitli sistemlere entegre edilmesi süreçlerini kapsar. Zaman içinde daha fazla oranda işletme için kârlı müşteriyi elde tutma ile beraber başarılı müşteri ilişkilerini geliştirmek, sürdürmek ve yönetmek faaliyetlerini internet temelli araçlar kullanarak da yapmak aslında işletmenin eMİY faaliyetlerinde bulunduğunu göstermektedir.

eMİY ile MİY birbirleriyle üç temel noktada ayrılmaktadır. Bunlar:

1. eMİY işletmenin bir bölümüne veya çağrı merkezine dönük bir uygulama değil, tüm işletmeyi kapsayan ve işletmenin diğer iletişim yapılarıyla da (intranet ve ekstranet gibi) entegre bir uygulamadır.
2. eMİY pazarlama, satış ve destek hizmetlerini desteklerken, işletmenin kaynak planlamasıyla da uyumlu çalışır.
3. eMİY e-posta, kablosuz erişim, web ve mobil gibi farklı iletişim olanaklarını da içerir.

Etkin eMİY stratejisine sahip olmak işletmeler için bir takım avantajlar taşımaktadır. Bu avantajlar;

• Yeni ve uluslararası tedarikçi ve müşterilere erişerek işletmenin rekabet avantajına sahip olmasını sağlamak,
• Geleneksel MİY teknik ve yöntemlerini geliştirmek,
• Farklı iletişim ortamlarında yer alan müşterilere ilişkin daha verimli bilgi sağlamak,
• İşletme için yeni ve farklı e-iş fikirlerini daha olanaklı kılmaktır.

Müşteri desteği; ürünün doğru kullanımının sağlanması ve maliyet etkin bir hale dönüştürülmesi noktasında müşteriye yardımcı olan hizmetler bütünüdür. Web tasarımları ile firmalar müşterilerin ürün, hizmet veya satın alma süreciyle ilgili kafalarında oluşan soruları müşterinin firmaya ulaşmasından önce de çözüme kavuşturma imkânı vardır. Bir müşterinin yaşadığı problem veya ihtiyaç hissettiği destek için çağrı merkezini araması veya mağazayı ziyaret etmesi hem müşteri hem de firma için birtakım maliyetler içermektedir. Buna göre hem müşteri hem de satıcı problem çözmek için zaman, para ve emek harcamaktadırlar. Fakat web tasarımları ile müşterilere ulaşacak şekilde oluşturulan basit bir “Sıkça Sorulan Sorular” benzeri müşteri destek hizmetleri ile bu maliyetlerin önüne geçilebilmektedir.

Web temelli müşteri destek türleri olarak; Sıkça Sorulan Sorular, Bilgi Tabanı (Knowledgebase), Dokümanlar, Forumlar ve Özel Destek Hattıdır.

Sıkça Sorulan Sorular bir konu ile ilgili genel ve yaygın soruları soru-cevap formatında cevaplayan bir içerik çalışmasıdır ve web siteleri için bir standart olarak görülebilir. Kurumların web sitelerinde olmazsa olmaz özelliklerden biri olan Sıkça Sorulan Sorular sekmesinde yer alan soruların oluşabilecek en temel meseleleri konu etmesi ve cevapların da iyi ifade edilmiş olması gerekmektedir. Aslında web sitesinde yer alan Sıkça Sorulan Sorular bölümü müşteri desteğinin ön hattını ve ilk adımını oluşturmaktadır. Firmaların bu bölümde hangi konuların yer alması gerektiğine dair ciddi bir çalışma yapması gerekmektedir. Çünkü bu bölümde çok yüzeysel veya çok detaylı konuların olması farklı problemleri de beraberinde getirecektir.

Bilgi tabanlarında iki farklı yol izlenerek yapı tasarlanır. Bunlar; standart format ile kütüphane yaklaşımıdır.

Bilgi tabanı kurumun paydaşlarıyla paylaşmak istediği bütün bilgi ve konuları içeren, içerik temelli ve zengin bir yapıdır. Küçük firmalar için basit bir Sıkça Sorulan Sorular bölümü yeterli olurken karmaşık veya çok sayıda, farklı ürün veya hizmetler sunan işletmeler için bilgi tabanı bir gereklilik olabilmektedir. Çeşitli ürün ve hizmetler üreten firmalar ile verdikleri hizmetler farklı sanayi kollarına hitap eden işletmeler için bilgi tabanı ile sınırsız büyüklükte bilginin toplanması, organize edilmesi ve sunulması gerçekleştirilebilir. Bilgi tabanı şeklinde hizmet veren müşteri destek unsurları genelde bilişim firmaları tarafından tercih edilmektedir. Detaylı bilgilerin ve farklı kullanım amaçlarına yönelik yönlendirici metinlerin yer aldığı bilgi tabanlarında çalışanlar, müşteriler ve danışmanlar içerik oluşturmaktadırlar. Böylece zengin bir bilgi birikimi oluşturmak amaçlanmaktadır.

Standart formatta içerik, önce makale olarak oluşturulur ve her bir girdi bir referans numarası ile ilişkilendirilerek saklanır. Bu referans numaralarını not ederek kullanıcılar yeniden bu makalelere erişebilirler. Makalelerin her birinde aynı şablon kullanılır.

Kütüphane yaklaşımında ise farklı doküman formatlarının gösterimi söz konusudur. Belirli bir şablon söz konusu değildir. Farklı başlıklar altında oluşturulan kategorilerde çeşitli konularda makaleler, görseller veya yardımcı diğer tür dokümanlar paylaşılır.

Bir bilgi tabanı  şu özelliklere sahip olmalıdır:

• Sayfada öne çıkan bir yere sahip olmak
• Uzun arama alanı
• Ek filtreler
• Karmaşıklıktan uzak bir tasarımı olmalıdır

Satın alınan birçok ürün, ürünün kurulumuna, özelliklerine ve yapısına ilişkin bilgiler içeren dokümanlar ile beraber müşteriye sunulmaktadır.  Öncelikle ürünle beraber verilen bu belgelerin elektronik kopyalarının web sitesi üzerinden müşterilere sunulması gerekmektedir. Web sitesi tasarımında zorluklara yol açmayacak şekilde PDF formatı ile oluşturulan bu içerikler istenildiğinde müşteri tarafından indirilebilir özellikte olmalıdır.

Forumlarda İnternet kullanıcıları paylaşılan mesajlar aracılığıyla bir konu üzerinde bilgi alışverişi içinde bulunabilmektedirler. Bu durum işletmeler için kendilerine ilişkin konularda müşterilerinin sesine kulak verme imkanı doğurmaktadır. Tüketiciler için akran kaynaklı olması sebebiyle eşsiz bir bilgi kaynağı olarak değerlendirilebilecek olan forumlar işletmeler için de topluluk oluşturma, enformasyon havuzu vasfı görme ve müşterinin zihin dünyasına doğrudan ve sürekli erişim sağlama faydalarını taşımaktadır.

İşletmelerin destek partalları oluşturma ve bu araçlara yüksek yatırımlar yapma kararlarının yanında en verimli veya tatmin edici destek hizmetleri zaman zaman doğrudan irtibatlar ile sağlanmaktadır. İşletmelerin sahip olduğu bilgi tabanları veya taradıkları forumlarda her soruya ve konuya ilişkin cevaplar bulunamayabilir. Bu durumda müşteriler işletme ile özel bir destek irtibatı kurma yoluna gideceklerdir. İşletmeler de bu noktadaki ihtiyacı karşılayabilmek için doğru web tasarım hamlelerini yapmalıdır. Doğrudan mesajlaşma, çağrı merkezi hizmetleri, e-posta adresi paylaşma ve destek irtibat formu gibi farklı destek yapılarının web temelinde kurgulanması gerekmektedir.

Bu tür irtibat formlarının etkin ve verimli bir destek hizmeti sunabilmesi için bazı özelliklere sahip olması gerekir, 

• İletişim formunun kısa ve kullanışlı olması,
• Gerekli olmayan bilgilerin sorulmaması,
• Anlaşılır hata (eksik veya yanlış bilgi girişi gibi) mesajlarının oluşturulması,
• Mesajın alındığına ve en kısa zamanda dönüş yapılacağına dair bir doğrulama yapılması,
• Müşteriye uygun ve zamanında cevap verilmesidir.

Web temelli müşteri desteğinin sağlanması için öncelikle yüksek maliyetli teknolojik altyapı yatırımları (sunucular, bilgisayar programları, teknik çalışanlar vb.) gerekmektedir. Destek sağlamak adına kurulan ve tasarlanan yapılar bir kere kurulduktan ve çalıştırıldıktan sonra ciddi bir altyapı elde edilmiş olacaktır. Bir tür destek portalı bu yolla kurulduktan sonra bu portal destek hizmeti vermek üzere çalışan elemanlar için bir filtre faaliyeti gerçekleştirecektir. Self-servis bir destek portalı ile kaynak tüketimi ciddi oranda azaltılabilir. Etkin ve anlaşılır bir müşteri desteği hizmeti problem yaşayan müşterilerin şirkete başvurularını azaltacaktır ya da var olan çözüm önerileri ile destek alan bir müşteri hiç firma ile iletişime geçmeden problemini çözebilecektir. Basit fakat doğru kullanıldığında etkili bir araç olan “Sıkça Sorulan Sorular –SSS” bölümü dahi müşteriye karşılaştığı problemi çözmede ciddi düzeyde bir yardım sağlayabilir.

Firmalar müşteri için anlamlı ve gerekli bilgileri web sitelerine koyarak müşterilerinin sorularına cevap verirler ve böylece müşteri tatmini artar. Müşteri tatmini arttığında ise öncelikle müşteriler daha fazla satın alma tercihinde bulunabilir. Dahası firmanın satın alamayacağı bir pazarlama faaliyetini yani olumlu ağızdan ağıza iletişimi sağlayarak firmaya önemli bir katkıda bulunurlar.

Pazarlamanın sadece satış faaliyetlerini kapsamadığı, satış öncesi, esnası ve sonrasındaki tüm süreçleri içeren bir kavram olduğu fikrinden hareketle potansiyel müşterilerin ikna edilmesinin de önemli bir pazarlama faaliyeti olduğu söylenebilir. Sağlanan bilgiler ışığında henüz firmanın müşterisi olmamış kişiler veya kurumlar söz konusu firmanın müşterisi olduklarında yaşayacakları tecrübeyi daha kolay göz önüne getirebileceklerdir. Bu durum müşteri için belirsizliğin ortadan kalkmasına yardımcı olacak ve potansiyel müşterilerin gerçek müşteriler olmasına katkı sağlayacaktır.

Müşteri veri tabanını oluşturan veri türleri dâhili, harici ve biçimlendirilmiş veri olarak sınıflandırılır. Dâhili veri; şirket tarafından müşteri hakkında toplanan. veriyi niteler. Harici veri, veri tabanın zenginleştirilmesi için başka bir kurumdan satın alınan veridir. Biçimlendirilmiş veri ise müşteriye dair içgörürlerin oluşturulması için manipüle edilmiş veridir.

Temel olarak bir müşteri veri tabanı üç bölümden oluşur, bunlar; dâhili, harici ve biçimlendirilmiş verilerdir.

Bir müşteri veri tabanıda dahili veriler;

• Çalışanların ve satışçıların raporları
• Müşterilerin finansal raporları
• Web işlemleri ve diğer sorgular
• Tanımlanabilir sosyal medya trafiği
• Satış sonrası istekler ve satış promosyonları

Bir müşteri veri tabanıda harici veriler;

•  Veri sağlayıcıların derlediği listeler
• Kredi raporlama veri tabanları
• İşletmeler için endüstriyel veriler
• Ticari bölümlendirme şemaları

Bir müşteri veri tabanıda biçimlendirilmiş veriler;

• Son ziyaret, sıklık ve miktar değeri skorlama (RFM)
• Analitik modellerin çıktıları
• Müşteri profilleme

Müşterilere ait   tutulan  dâhili veri tabanında aşağıdaki bilgilerin yer alır;

• Yaş
• Cinsiyet
• Gelir
• Medeni durum
• Irk/Etnisite
• Eğitim
• İş
• Aile kompozisyonu
• Adres
• E-posta adresi
• Adreste kalma süresi
• Oturulan evin büyüklüğü
• Kirada veya kendi evinde oturma
• Web kullanımı

Hiyerarşik Veri Tabanları, Hiyerarşik veri tabanları tekil, merkezi bir kayıt etrafında şekillendirilen bir veri tabanı türüdür. Bir müşteriye ait tüm ilişkili bilgiler o kayıt bünyesinde tutulur. Bu tür bir sistemde diğer veri kaynaklarına çapraz başvuru. (cross-refer) yapma gerekliliği yoktur. İlişkisel Veri Tabanları ise, veri tabanı geliştirme ve yararlanmada daha yakın zamanda ortaya konulan bir yaklaşımı temsil eder. Bu tür veri tabanları basitlik ve esneklik özelliklerine sahip olmalarının yanı sıra dolambaçlı yolları en aza indirmek ve istenilen bilgilere göre raporlar oluşturma konusunda kullanıcılara imkân sunmaktadır. İlişkisel tablolar raporlama amaçlarına uygun olarak kullanılabilirler. Gerekli olan farklı ve bağımsız veri tabanlarından elde edilen veriler ile istenilen ilişkisel bilgiler oluşturulabilir.

Çevrimiçi Analitik İşleme (Online-Analytical Processing – OLAP) yöntemi ile veriler bir tablo içinde değil de çok boyutlu bir formata sahip olan ve “küp” olarak adlandırılan yapılar içinde depolanmaktadır. Bu tür bir depolama kullanıcıya farklı açılardan veriyi seçme imkânı vermektedir. Çevrimiçi Analitik İşleme programları satılan tüm ürünleri belirli bir müşteri segmentinde, belirlenmiş bir fiyat ve zaman periyodunda kolayca gösterebilmektedir.

Analiz veriden bazı çıkarımlar ve iz düşümler elde etmeyi açıklamak için kullanılan bir kavramdır. Web ortamında yer alan birçok araç içerisinde analize yönelik yapılar yer almaktadır.

Müşteri veri tabanlarının kurulumu ile işletmelerin müşterilerine ilişkin verileri analitik uygulamalar ile irdelediği türdeki analizler veri analizi başlığı altında değerlendirilebilir. Firmalar öncelikli olarak dâhili verilerin analizine yoğunlaşmaktadırlar. Veri Analizi,  Dâhili harici ve biçimlendirilmis veriyi kullanarak, Istatistik ve tahmin modellemelerini elde eder ve böylecene Pazarlama eylemlerinin sonuçlarını tahmin edilmeye çalışılır. Elde etmek için fazladan bir çaba gösterilmesine gerek olmayan dâhili verinin ancak harici veri ile zenginleştirilerek analiz edilmesi sonucunda ortaya değerli bir bilginin çıkacağı da göz ardı edilmemelidir. Hatta bu tür bir analizin firmanın karşı karşıya kaldığı problemi çözmesinde veya büyük resmi görmesinde daha iyi bir netice vermesi için web ortamında elde edilen veriler ile de analizin zenginleştirilmesi gerekmektedir. Veri analizi ile temelde yapılan veriye bakarak belli içgörü ve çıkarımları yapmaktır. Bu analizler neticesinde müşteri sıralamak, bölümlendirmek veya puanlamak mümkündür.

Web analizleri kapsamında da tahmin analizleri yapılabilmekle beraber, web analizlerinin temelinde web sitesinin kullanımına dair ölçümler yapmak ve firma amaçlarına ulaşma ve web sitesi trafiğini arttırmak amacıyla bu ölçümleri analiz etmek söz konusudur. Web analizinde raporlama gereklidir ve surecin devamlılığının sağlanması açısından önemli bir görevi yerine getirir. Tablolar ve isteğe bağlı raporlar enformasyonun standartlaşmasına ve işletme yönetiminin kolaylaştırılmasına katkı sağlamaktadır. Analize dair amaçlar her zaman işletme amaçlarına uygun olarak seçilmelidir. Web analizi, kurum web sitesinde yoğunlaşıp ve gerçekleştirilen eylemler burada izlenir. Verimliği arttıracak şeklide de web sitesin değişiklikler yapılır.

Persona, davranışları ve tercihlerine ilişkin zengin tasvirlerin yapılmasını içeren ve ürüne uygun müşterinin işlevselleştirilmiş tasvirini sunan müşteriye dair bilgiler bütünüdür. Bölümlendirme, tüm müşterilerin oluşturduğu heterojen grubu belli özeliklere göre homojen alt gruplara ayırma olarak tanımlanır.

Müşteri veri tabanları bünyesinde yer alan müşteri bilgileri satın alma sürecinde veya sonrasında müşteriden ne kadar bilgi edinildiğine göre değişmektedir. Bu durum müşteriden müşteriye değişebileceği gibi işletmeden işletmeye de değişebilir. Öyle ki bazı müşteriler bazı bilgilerini paylaşmak istemezken bazı firmalar da bazı bilgileri müşterilerden talep etmeyebilmektedirler. Eğer işletmenin kendi bünyesinde edindiği bilgiler yeterli olmazsa harici veriler kullanılarak eldeki verilerin zenginleştirilmesi gerekir. Müşteriye dair işletmede bulunması gereken bilgiler dâhili veri tabanı başlığı altında konu edilmiştir. Bu veriler pazar bölümlendirme için kullanılabilir.

Veri tabanlarını akıllıca ve amaca uygun kullanmak ve kârlı pazar bölümlerine hitap etme ve bu yolla daha etkin ve verimli işler yapma fırsatıtanımaktadır. Pazar bölümlendirme süreci;

• Müşterilerin eylemlerini gözlemlemek ile başlar,
• Demografik ve psikografik (hayat tarzları ile yansıyan psikolojik ve sosyolojik karakteristikleri) özelliklerini öğrenmek ile devam eder.

Çevrimiçi müşteri deneyimi çevrimiçi olmayan müşteri deneyiminden kişisel irtibat, bilgi sağlama, etkileşim dönemleri ve marka sunumu noktalarında farklılıklara sahiptir. Müşterilerin elde ettikleri deneyimler hem daha sonraki satın almalarına olumlu veya olumsuz etki etmekte hem de söz konusu tecrübeden doğan tatminin seviyesini belirlemektedir. İster çevrimiçi ister çevrimdışı olsun müşterilerin deneyimlerine yoğunlaşmayan stratejilerin başarılı olma şansı fazla değildir. Bunun için işletmeler tüm müşteri hizmet ve destek uygulamalarını tasarlarken müşterinin deneyimini göz önünde bulundurmalıdırlar.

Müşteri deneyiminin altı bileşenden oluştuğunu söylemek mümkündür. Bunlar:

• Duyusal Bileşen: Müşteri deneyiminin duyusal bileşeni bireyin beş duyusuna (görme, tatma, hissetme, duyma ve koklama) etki eden faktörler ile ilgilidir.
• Duygusal Bileşen: Müşteri deneyiminin duygu, his ve ruh hâli ile ilgili olan bileşendir. Marka veya ürünün müşteri ile duygusal bir bağ kurması istenir.
• Bilişsel Bileşen: Müşterinin akli melekelerini kullanarak bilinçli bir şekilde tecrübesini şekillendiren bileşendir. Bir ürünün problem çözücü niteliği ve yaratıcılığı müşteri deneyiminin bu bileşeni ile ilgilidir.
• Pragmatik (Faydacı) Bileşen: Kullanılabilirlik ve fayda sağlama ile ilgili olan konuların müşteri deneyimindeki yerini belirten bileşendir.
• Hayat Tarzı Bileşeni: Müşterinin hayata bakışının, inançlarının ve değerlerinin deneyimini şekillendirmedeki rolü ile ilgili olan bileşendir.
• İlişkisel Bileşen: Müşterinin ilişkide olduğu taraflar ile ilişkilerinin yoğunluğunun deneyimdeki rolüne etkisi bu bileşenin konusunu oluşturmaktadır.

Çevrimiçi müşteri deneyiminde kişisel irtibatın derecesi görece olarak düşüktür. Yüz yüze gerçekleşen bir müşteri deneyimi çevresel faktörler ve iletişimin dinamik yapısı ile zenginleştirilebilir. Bu durum çevrimiçi ortamlarda ise daha sınırlı olabilmektedir. İşletmeler bu durumu aşmak için daha fazla kişiselleştirilmiş mesajlar ile müşteri deneyimi zenginleştirmeye çalışmaktadırlar. İkinci olarak bilgi sağlama noktasında çevrimiçi müşteri deneyimi yoğun bir içerik sunabilmektedir.

Müşteri odaklı bir web sitesine sahip olmak için işletmelerin bazı adımlar atması gerekmektedir.Bu adımlar;

• Bütüncül bir müşteri tecrübesi için sorumlulukların koordinasyonu: Web sitesinin müşteri odaklı bir temelde tasarlanması için öncelikli olarak bu farklı grupların koordineli çalışması gerekmektedir.
• Web sitesinin asıl amacının (bilgilendirici, etkileyici, satıcı veya kolaylaştırıcı) belirlenmesi ve buna uygun metriklerin tanımlanması: Buna göre amacın ne kadar yerine getirilip getirilmediğine dair ölçümlerin yapılması da gereklidir.
• Müşteri tarafından sağlanan verilerin web sitesi tasarımında kullanılması: Birçok işletme web sitesi tasarımlarında müşterilerin onlara sağladığı verileri kullanmakta çekingen davranılmamalıdır.
• Gerçek zamanlı iletişim kullanılarak proaktif bir iletişimin benimsenmesi: Web sitesinin ziyaret eden kişilerin gerçek zamanlı, güncel veya ihtiyaçları olan bilgiler ile karşılaşmaları onların varlığının web sitesi yönetimi tarafından hesaba katılıp önemsendiğin göstermektedir.
• Dinamik ve uygun web içeriğinin oluşturulması: Web sitesinin ziyaretçileri ve mobil kullanıcılar her geçen gün daha fazla kendileri için özel içerikler talep etmektedirler.
• Müşteri topluluklarında oluşan kollektif bilgilerden yararlanılması: Müşterilerin bir araya gelerek oluşturdukları topluluklar takip edilerek web sitesine yönelik görüş ve önerilerin analiz edilmesi ve buna bağlı olarak gerekli düzenleme ve değişikliklerin yapılması gerekmektedir.
• Müşterilere akranları ile birlikte ulaşılması: Bir kurumun veya işletmenin bir sosyal medya ortamını oluşturması ve yönetmesi zorlu bir süreçtir. Bunun yerine işletmeler müşterilerin kendi sosyal etkileşim yeteneklerini kullanarak kendileri gibi olan tüketicileri bulmalarını desteklemelidir.
• Müşterilerin web sitesi ile ilgili izlenimlerinin görünür kılınması: Müşterilerin olumlu veya olumsuz düşünce ve izlenimlerini paylaşması işletmeler açısından çok değerli geri bildirimler olarak değerlendirilmelidir.
• Web sitesinin eğlenceli ve ödüllendirici özelliklerinin olması: Eğlenceli ve ödüllendirici özelliklere sahip olan bir web sitesi müşteriler tarafından daha fazla ziyaret edilecek ve müşterilerin web sitesine ilişkin akranlarıyla iletişiminin oluşması sağlanacaktır.

Uluslararası pazarlarda web siteleri ile faaliyet gösteren işletmeler için kültürel farklılıkları göz önünde bulunduran bir web sitesi tasarımına sahip olmak önemli hâle gelmektedir. Işletmeler faaliyet gösterdikleri ülkelerde kültürel yapıların yüksek veya düşük bağlamlı  olup olmadığına da dikkat etmelidirler. Yüksek bağlamlı kültürlerde metafor ve simgelerin yoğun kullanımı ile beraber daha renkli, görsel ve karşılıklı etkileşime izin veren tasarımlar tercih edilmektedir. Düşük bağlamlı kültürlerde ise iletişim daha doğrudan ve açık oluştuğu için daha net bilgiler ile beraber minimal tasarımlar daha uygun görülmektedir. Farklı kültürlerden gelen insanlar hem düşüncelerinde hem de davranışlarında farklılıklara sahiptir. Dil, düşünme tarzı, iletişim yöntemi ve sosyal ilişkiler gibi kültürel farklılıkların web tasarımında göz önünde bulundurulması gereklidir. Duygusal boyutta renklerin seçimi, grafiklerin ve görselllerin uyumu konu edilmektedir. Renkler ve renkler ile oluşturulan kombinasyonlar kültürler bağlamında farklı anlamlara gelebilmektedir. Renklerin doğru kullanımı ile bilgilerin daha ön plana çıkarılması veya vurgulanmak istenilen yerin daha net ortaya çıkarılması mümkün olabilmektedir. Algısal boyutta hangi görsel öğelerin o kültürde nasıl algılandığı ele alınmaktadır. Ayrıca uygun metafor kullanımları da algısal boyutta yer almaktadır. Metaforlar ile kullanıcılar anlamakta zorluk çektikleri şeyleri daha kolay anlamlandırabilmektedir.