Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinmelerini tatmin için, belirlenen temel karar değişkenleri biçiminde ele alınabileceği gibi, işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak da tanımlanabilir. Temel pazarlama karma değişkenleri “mal hizmet, fiyatlama, dağıtım ve tutundurma” bileşenlerinden oluşmaktadır.

PBS pazarlama kararlarının alınmasında kullanılmak üzere, enformasyonun düzenli ve planlı olarak toplanması, analizi ve sunulmasını sağlayan bir sistemdir.

(S:105, Şekil 5.1)’de PBS’nin ayrıntılı bir genel görünümü ortaya koynulmuştur. Şekilde hem işletme içi, hem de işletme dışı kaynaklara yer verilmiştir.

İşletme içi veri kaynakları; satışlar ya da sevkiyat kayıtları, maliyete ilişkin veriler, ürün hizmet raporları vb.’den oluşmaktadır. İşletme dışı veri kaynakları, ekonomi ve endüstri göstergeleri, pazarın demografik durumu vb. gibi çevresel girdilerdir.

PBS’nin teknik bileşenleri; sistematik veri erişimine izin veren veri bağlantılarını, analitik araçların etkin kullanımı için pazarlama yöneticilerine izin veren kullanıcı ara yüzlerini, kullanılabilir durumdaki enformasyonu yeni veri aktarımı yoluyla güncelleyen analiz araçlarını, yönetsel iletişim için kullanılan raporlama sistemlerini, güvenliği sağlayan kontrol sistemlerini kapsamaktadır.

PBS’nin potansiyel çıktıları ise ürün yönetimi, satışlar, pazarlama iletişimi ve üst yönetim gibi pazarlama yönetimi alanları için uygulamalara imkan verecek çeşitli yönetim karar destek rapor ve modelleridir. PBS, pazarlamada karar almak üzere kullanılan enformasyonun düzenli ve planlı olarak toplanması, analiz edilmesi ve sunulmasını sağlayan bir sistem olarak tanımlanabilir.

İçgörü, kişinin kendisini, hislerini, neyi neden yaptığını anlayabilme yetisi; kişinin kendisini bilmesi, tanıması, düşünce ve davranışlarının altında yatan dinamiklerin farkında olması anlamına gelmektedir. Müşteri içgörüsü ise tüketici araştırmalarından sağlanan verilere ek olarak gözlem, daha önceden sahip olunan enformasyon ve deneyimlerin birleştirilerek, tüketici, dış çevre ve eğilimler hakkında sahip olunan daha kapsamlı enformasyon, müşterinin ürünle hizmeti nasıl gördüğü, ürünü nasıl algıladığıyla nasıl kullandığıyla ilgili olarak toplanan enformasyondur.

Pazarlama yöneticileri, kolay ve ucuz veri erişimine karşın, daha çok doğru ve yeterli enformasyonun eksikliğinden yakınırlar. Başka bir ifadeyle karar vericiler, çok miktardaki enformasyondan ziyade, nitelikli enformasyona ve mevcut enformasyonu daha iyi kullanabilmeye gereksinim duyarlar. Pazarlama araştırması ve pazarlama enformasyonunun gerçek değeri, onun nasıl kullanılacağına, niteliğiyse sağladığı müşteri içgörüsüne bağlıdır. İşletmeler bu amaçla, karar verme konumundaki yöneticilerine, doğru enformasyonu, doğru zamanda, doğru biçimde, güçlü müşteri ilişki ve değeri yaratacak ve bu enformasyonu kullanma desteği sağlayacak etkin bir PBS tasarlamalıdır. Bu durumda PBS, işletmenin enformasyon ihtiyacının belirlenmesini, gerek duyulan enformasyonun elde edilmesini, karar alıcıların uygulanabilir müşteri ve pazar görüşü yaratabilmelerini sağlar.

Tedarik zinciri, tatmin edici hizmet düzeyi gereklerinin sunumu sırasında, sistemin bütününe ait olan maliyetleri minimum kılmak için, ürünlerin doğru miktarlarda üretimini, doğru bölgelere, doğru zamanda dağıtımını sağlayacak şekilde tedarikçileri, imalatçıları, depoları ve mağazaları etkin bir biçimde bütünleştirmekte kullanılan yaklaşımlar bütünüdür.

PBS’ye ilişkin döngü, pazarlama karar alıcılarının ya da kullanıcıların, enformasyon ihtiyaçlarını belirlemeyle başlar, söz konusu ihtiyaçları karşılayan enformasyonun paylaşımıyla sona erer (S:107, Şekil 5.2).

PBS'nin temel olarak, içsel raporlama sistemi, pazarlama istihbarat sistemi, pazarlama araştırma sistemi ve pazarlama karar destek sistemini kapsayan dört alt sistemden oluştuğu ifade edilebilir.

İşletmelerin doğru enformasyona ulaşmada yaşadıkları güçlükler şunlardır:

• Enformasyonun amaca hizmet etmeyecek türde ya da istenen alanı kapsamayacak biçimde olması,
• Çok miktarda yanlış içeren enformasyona erişilmesi,
• Elverişli enformasyonun yetersiz miktarda bulunması,
• Yeterli miktardaki enformasyonun beklenen faydayı sağlayamaması,
• Fayda yaratacak enformasyona hızlı erişim olanağının bulunamaması,
• Enformasyona, zamanında ve eksiksiz biçimde erişimin güçlüğü.

İçsel kayıt sistemi, işletme içi kayıt sistemi olarak da tanınır. Siparişler, fiyatlar, maliyetler, stok düzeyleri vb. gibi kayıtlardan elde edilen enformasyonun yer aldığı sistemdir.

Günümüzdeki temel sorun, çok sayıda farklı kaynaktan enformasyon sağlamak değil, oluşan enformasyon patlamasını çözmektir. Asıl mücadele, içsel ve dışsal kaynaklardan doğru enformasyona ulaşmak ve elde edilenlerle müşteri içgörüsünü kazanmaktır.

Pazarlama istihbarat sistemi; rakipler, pazarlama çevresindeki eğilimleri, değişikliklerle ilgili elde edilebilir enformasyonunda sistematik olarak toplanmasını ve analiz edilmesini sağlayan bir sistemdir.

Rekabetçi pazarlama istihbaratı, müşteriler, rakipler ve pazarlama çevresindeki gelişmelerle ilgili erişilebilir yayınlanmış enformasyonun sistematik olarak toplanması ve analizini ifade eder.

Pazarlama araştırması, işletmenin karşı karşıya bulunduğu özel bir pazarlama olayıyla ilgili veriyi sistematik olarak tasarlaması, toplaması, analizi ve raporlamasıdır.

Pazarlama araştırma sistemi, PBS’nin tümünü besleyen ve harekete geçiren önemli bir alt sistemdir. Pazarlama araştırma sistemi, talep elde etme (talebi yönetme) ve talep tahmin amaçlarının ya da pazarlama yönetim sürecinin gerçekleştirilmesine yönelik karar almaya yardımcı bir araçtır. Pazarlama araştırma sistemi, PBS’nin diğer bileşenleri yardımıyla elde edilemeyen enformasyonun üretilmesine olanak tanır. Bu sistem, işletmenin enformasyon ihtiyacını karşılamak üzere, bilinçli bir şekilde tasarlanmış çalışmaları kapsar, yapılan çalışmaları özel bir başlangıç ve bitiş noktası bulunan bir araştırma raporuna dönüştürür.

Pazarlama karar destek sistemi içinde kullanılan yöntem ve modellerden bazıları şunlardır:

• Satış kestirimleri için zaman serileri analizi
• Marka değiştirme modeli
• Doğrusal programlama
• Esneklik modelleri (fiyat, gelir, arz, talep vb.)
• Regresyon ve korelasyon
• Varyans analizleri (ANOVA)
• Duyarlılık analizleri
• Ürün tasarım modelleri
• Fiyatlandırma modelleri
• Hedef pazar seçim modelleri
• Reklam bütçe modelleri

Marka değiştirme, müşterinin daha önce satın aldığından farklı bir ürünü ya da hizmeti seçmesi, bir markadan diğerine kaymasını ifade eder. Marka değiştirme modeliyse, ürün yöneticisine marka bağlılığı ve marka değiştirme açısından müşteri davranışları konusunda fikir veren modeli anlatmaktadır.

PBS’nin başarıyla kullanımından elde edilen potansiyel fayda ve verilen öneme karşın, uygulamada bazı önemli sorunlarla karşılaşılmaktadır. Bunlar;

• Yöneticilerin, bilgi sistemlerinin tasarım ve gelişimini karmaşık bulmaları ya da uygun biçimde kullanabilmek için gerekli eğitime sahip olmamaları nedeniyle PBS kullanımına dönük isteksizlikler taşımaları,
• Pek çok işletmede, pazarlama planlama sistemlerinin pazarın beklentilerini önceden belirleyebilmek için pazar durum raporlarında gerekli dönüşümü yapamaması,
• Pazar beklentilerini karşılayacak modelin teknik özellikler bakımından hayli karmaşık olması biçiminde karşımıza çıkmaktadır.

PBS, pazarlama konularında karar almaya destek olmak için tasarlanmış bir araç olarak kabul edilir. Etkin bir PBS, azar ve müşterilere ilişkin değişim ve müşteri beklentilerine yönelik bir durum raporu hazırlarken yöneticileri, eş zamanlı olarak gereksiz en formasyondan korur. PBS, işletmede raporlar, istatistiki sonuçlar ve modellerle analizi yapılan veri kümesini organize eder. Böylece, veriler de pazarlama yöneticisine daha iyi kararlar alma, daha mükemmel planlama yapma ve bütçe hazırlama imkanı tanıyan enformasyonlara dönüşür. PBS, (S:115, Şekil 5.4)’teki gibi model olarak ele alındığında oluşturulan çıktılar şu yararları sağlar:

• Politikalar ve eylem önerileri geliştirme,
• Daha mükemmel doğrudan ya da dolaylı müşteri ilişkileri geliştirme,
• Pazarlama yöneticilerine uygun ve zamanlı pazarlama enformasyonu sağlama.

Bir işletmede bulunması gereken stratejik düzeyleri; işletme, stratejik iş birimi ve fonksiyonel birim (üretim, pazarlama, insan kaynakları, finans muhasebe vb. gibi) biçimindedir. Bu bağlamda işletmelerdeki şirket düzeyi stratejik düzeyinde  kullanılan alt sistemler ve yöneticilerin pazarlama enformasyon ihtiyaçları şöyledir:

• Pazarlama karar destek sistemi
  • Kârlılığa katkıda bulunan iş türleri ya da birimleri
  • Ulusal ya da uluslararası pazarlara yönelik eğilimler
•  Pazarlama istihbarat sistemi
  • Pazar yapısının analizi
  • Endüstriyel çevre; kısmi ya da tam bütünleşme
  • Ülke çevresi; küresel pazarda rekabetçi avantajları elde etmede belirli ulusal desteklerin varlığı
•  Pazarlama araştırma sistemi
  • Potansiyel müşterilerin bileşimi (kimlerden oluştuğu) ve onların ihtiyaçları
  • Müşterileri birbirinden farklı kılan beceriler
  • Şirket imajı
  • Şirket konumu (pozisyonu)
  • Pazarı farklılaştırmada katkıda bulunan iş (stratejik iş)
•  İçsel kayıt sistemi
  • Mevcut müşterilerin davranışları
  • Şirketin finansal durumu

Kullanılan alt sistemler ve yöneticilerin pazarlama enformasyon ihtiyacı şöyledir:

• Pazarlama karar destek sistemi
  • Pazar büyüklüğü ve genişleme olanakları analizi
  • Satışların kestirimi
  • Stratejik iş birimleri için karlılık analizi
  • Anahtar iş göstergelerinin izlenmesi (tüketim, satışlar, pazara diğerlerine kıyasla katılım)
•  Pazarlama istihbarat sistemi
  • Rekabete dayalı endüstri yapısı
  • Endüstrideki küreselleşme etkisinin analizi
  • Rekabetin izlenmesi
  • Önemli rakiplerin belirli rekabetçi pozisyonları
•  Pazarlama araştırma sistemi
  • Ürün konumlama
  • Pazar bölümleme
  • Potansiyel pazarlama
  • Ürün farklılaştırma
  • Yeni mal ve hizmetler için fırsat alanlarını belirleme
  • Alıcıların ihtiyaçları
•  İçsel kayıt sistemi
  • Satış raporları
  • Müşteri veritabanları

Pazarlama bölümü stratejik düzeyinde kullanılan alt sistemler ve yöneticilerin pazarlama enformasyon ihtiyacı şöyledir:

• Pazarlama karar destek sistemi
  • Talep analizleri
  • Satışların kestirimleri
  • Modeller ve yöntemler desteğiyle fiyatlama analizleri
  • Pazarlama karması için finansal analiz
•  Pazarlama istihbarat sistemi
  • Pazar analizleri
  • Pazarlama karması analizleri
•  Pazarlama araştırma sistemi
  • Ürünlerin ve konseptlerin test edilmesi
  • Davranış araştırmaları
  • Mağaza araştırmaları
  • Reklam etkinliğine ilişkin araştırmalar
  • Müşteri memnuniyetine ilişkin çalışmalar
  • Hizmet kalitesine ilişkin çalışmalar
  • Pazara ürün sürme
  • Ambalajlamayla ilgili değerlendirme
  • Satın alma ve tüketici alışkanlıkları
  • Tüketici davranışları
  • Müşteri tercihleri
  • Promosyon kampanyalarına yönelik algılamalar 
•  İçsel kayıt sistemi
  • Alımla ilgili siparişler
  • Fiyatlar
  • Stoklar
  • Satış sipariş raporları

Pazarlama bölümünün tamamı için ihtiyaç duyulan enformasyonu planlama, bölüm içindeki anlaşmazlık ya da uyuşmazlıkların giderilmesi için gereklidir. Aşağıda sıralayacağımız başlıklar, toplanacak enformasyonun hangi konuları kapsayacağını belirtmektedir.

• Ayrıntılı şirket planlamasıyla işletme içi pazarlama çabalarının koordinasyonu.
• Ürün hattı pazarlama stratejisiyle şirket pazarlama stratejisi arasındaki bağlantı için veritabanı tesisi.
• İşletmenin müşteri ihtiyaçlarını nasıl tatmin edeceğinin ve pazardaki performansını nasıl geliştireceğinin analizi.
• Farklı kurumsal becerilere dayalı pazarlama çabalarının gelecekteki yönünü tanımlama.
• Gelecekte elde edilebilir pazar fırsatlarını tanıma ve değerleme.
• Potansiyel stratejik alternatifleri değerlendirme (katkı payı, gelirler, büyüme, kârlılık).
• Kurumsal çabaların müşteri gereksinmelerini tatmin çevresinde odaklanması.
• Pazarlama ve diğer bölümler arasında işlevsel destek sağlama.
• Daha iyi bir itibar düzeyi tesis etme ve dağıtım kanalı üyeleri ve tedarikçilerle etkin iletişim oluşturma.

Durum analizleri özellikle pazar planlamada kullanılacak enformasyonun tanımlanması ve toplanmasını kapsar. İhtiyaç duyulan enformasyonun kapsamını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Satış bölgeleri içinde pazar potansiyelini belirleyen anlamlı değişkenler
• Destekleyici birimler ve diğer bölümlerle iletişimin geliştirilmesi, aşağıda sıralanan imkanları kapsar:
  • Ürün hattı analizi ve yeni ürün girişlerinin kontrolü,
  • Geliştirilmiş kestirimlere dayalı imalat destekleri,
  • Müşteri ve pazar ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasıyla mühendislik çalışmalarında verimlilik sağlama,
  • İstatistiki verilere dayalı pazarlama stratejilerinin üst yönetimce desteklenmesi,
  • Pazarlama araştırması için çok özel ihtiyaçların belirlenmesi.
• İşletme dışı çevrede pazarlama ve çeşitli tutundurma çabalarıyla satış potansiyelini teşvik eden değişkenler. Bu çabalar, aşağıda sıraladıklarımızla ilgili enformasyonu kapsar:
  • Medyanın yayımları ve dağıtımı,
  • Ticari dergiler, özel mesajların iletim ve dağıtımı,
  • Haberlerin iletimi (yeni şirket gelişimleriyle ilgili haberler, başlıklar),
  • Doğrudan postalar (tanıtım amaçlı mektuplar),
  • Bildiri ya da belirli türde özel gazete yayınları (işletme ürünleri ile ilgili anlamlı bağımsız değerlendirmeleri açıklama),
  • Seçili broşür yayımı (tüm hedeflenen fiili ve potansiyel müşteri hesapları, potansiyel önceliğe giren aktif olmayan müşteri hesaplarının yüzdesi).

Pazarlama araştırması ve analizleri, pazarlama araştırmalarından sorumlu bulunan personelin veri gereksinmelerini tanımlamayı kapsar. Aşağıda bunlara ilişkin başlıklar sıralanmıştır:

• Satış Tahmin Enformasyonu: Geçmiş dönemlerdeki eğilimlere, pazar potansiyeline, kişisel psikolojik etkilere, endüstriyel büyüme istatistiklerine, demografik değişkenlere ve benzeşim modellerine bağlı satış kestirimlerine dayalı enformasyonları,
• Satış Değerleme Enformasyonu: Toplam harcamaların net satışlara oranına (etkinlik indeksi), satışlardan elde edilen toplam net hasılata, net satışlara, satış harcamalarına, satış bölgesinin geçmişi, satış bölgesinin geçmiş dönemler potansiyeline ve ürünlerin geçmiş dönemlerdeki satış eğilimlerine dayalı satış değerleme enformasyonları,
• Tüketici Profili: Demografik enformasyon gibi ortak özelliklerin yanı sıra portföy kapsamındaki müşterilerle ilgili ayrıntılı incelemeleri,
• Yeni Ürün Enformasyonu: Mevcut ürün dizileriyle birlikte değerlendirilen yeni ürün enformasyonunu; ürün kalite genişliğini, fiyatlamayı, pazarlama iletişimini, dağıtımı, satış yöntemlerini, pazar payı potansiyelini ve katkı payı potansiyeli (yatırımın geri dönüş oranı) konularını kapsamaktadır.

İşletmenin geleceğe yönelik amaçlarının belirlenmesi için gereksinim duyulan enformasyon türleri şunlardır:

• Gelecekte erişilebilecek temel fırsat alanları ve önemli potansiyel müşteri hesapları
• Öncelikli potansiyelleri belirlemek için pazardaki etkin değişkenler arasındaki farklılıkların çözümleme sonuçları

İşletmeler, stratejik değerleme desteği içindeki gerekli konulara ilişkin enformasyona ihtiyaç duyar. Konuya ilişkin enformasyon aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir:

• Müşteri ihtiyaçları, pazarın potansiyeli ve pazardaki fırsatları kapsayacak şekilde pazarı tanımlama,
• Ürün konumlama, satış analizi ve ürün dizisi analizlerini kapsayan pazar payı analizleri,
• Müşterilerin, rakip ürünler yerine, ürünlerimizi hangi nedenlerle seçip satın aldıklarını gösteren satın alma karar mekanizmaları,
• Ürün dizilerinin rekabetçi bir şekilde farklılaştırılması,
• Yaşam döneminde zamanlamaya bağlı olarak uygun ürün girişiyle ürün dizisi kalitesi, ürün karmasının kabulü ve ürün farklılaştırma, pazara giriş potansiyeli, rekabetçilik, başlangıç maliyetlerinin geri dönüşü, fiyatlama, satış verimliliği ve reklamlar,
• Pazarlama amaçlarını, potansiyel pazar analizlerini, müşteri özellikleriyle ilgili analizleri, ürün özellikleriyle ilgili analizleri, üstesinden gelinmiş görevleri, maliyet yarar analizlerini, mevcut kaynakları seçenekleri ve önerileri içeren karma pazarlama stratejisi pazarlama iletişimi bilgileri.

PBS'nin etkin uygulama ve kullanımı için gerekli girdileri sağlayan pazara ilişkin sorular şunlardır:

• En güçlü rakiplerimiz kimlerdir?
• Bu rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
• Rakiplerin pazarlama stratejileri nelerden oluşmaktadır?
• Rakiplerin satışları için sahip oldukları kaynaklar nelerden oluşmaktadır?
• Hangi pazar bölümlerini hedeflemeliyiz?
• Yeni pazarlarımızın yerleşimi için nereleri seçmeliyiz?
• Hangi alanlardan kâr hangilerinden zarar ediyoruz?
• Pazar alanlarına göre potansiyel satış gelişimi nerede?

PBS'nin etkin uygulama ve kullanımı için gerekli girdileri sağlayan müşterilere ilişkin sorular şunlardır:

• En güçlü müşterilerimiz kimlerdir?
• En zayıf müşterilerimiz kimlerdir?
• Ne kadar müşteri kaybettik, neden?
• Kaybedilen müşterilerin tatmin olmama nedenleri neler?
• Neden ve nasıl yeni müşteriler kazanmaya çalışıyoruz?
• Potansiyel müşterilerimiz kimler?
• Potansiyel müşterileri nasıl müşteri haline getiririz?
• Müşterilere göre potansiyel satış gelişimimiz ne durumda?

PBS'nin etkin uygulama ve kullanımı için gerekli girdileri sağlayan ürünlere ilişkin sorular şunlardır:

• Ürünlerimizi nasıl daha iyi duruma getiririz?
• Tüm ürünlerimiz için geçmiş satış durumlarımız nedir?
• Tüm ürünlerimizin yaşam döngüsü nedir?
• Her bir ürün türü için gerçekleşen ve beklenen yatırım geri dönüş oranı nedir?
• İyi bir satış elemanı ne yapar? Bununla ilgili temel belirleyiciler nelerdir?
• Benzer ürünlerle nasıl rekabete girilmektedir?
• Doğru ürünle doğru pazara girebiliyor muyuz?
• Ürün dizisine göre potansiyel satışlar nerede gelişmektedir?

PBS'nin etkin uygulama ve kullanımı için gerekli girdileri sağlayan satış gücüne ilişkin sorular şunlardır:

• En yetenekli satış elemanları kimler? Niçin?
• En başarısız satış elemanları kimler? Niçin?
• Bu yeteneklerde ortak özellikler neler?
• Kaç satış temsilcisine ihtiyaç var?
• Her bir pazar bölümü için kaç satış ziyareti yapmalıyız?
• İyi bir satış performansı sağlayacak ve işletme amaçlarını en iyi şekilde yerine getirecek en uygun ödeme planı nedir?
• Kaybedilen satış temsilcileri bizi nasıl etkiler?
• En güçlü satış gelişimini hangi bölgeden beklemekteyiz?

Bir PBS, onu kullanan işletmeye, işletmenin müşterilerine, siparişlere, tedarik zinciri içindeki firmalara ve işletme paydaşlarına sağladığı olanakları oranında değer kazanır.

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için pazar planlaması bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• Müşteri türlerine göre yeni ürün gereksinmelerinin kestirimi,
• Önemli ölçüde kâr marjı sağlayan coğrafi alanları ayırma,
• Özel tekniklerle tutundurma etkilerinin ölçümü,
• İşletme dışı durum analizi için veri belirleme ve toplama.

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için pazar araştırması bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• Ürün ve coğrafi alan pazar paylarının belirlenmesi,
• Pazarda yeni rekabetçi ürün etkisinin araştırılması,
• Rekabetçi ürün teknolojilerinin belirlenmesi,
• İkincil araştırma tekniklerinin belirlenmesi.

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için pazar analizi bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• Coğrafi alanlardaki satış potansiyellerinin saptanması,
• Başarılı pazar alanlarının belirlenmesi,
• Pazar değişiklikleri, pazardaki eğilimler, düşüşler ve başarım düzeylerinin sorgulanması,
• Belli bir pazar bölümü için ayrıntılı bir demografik profil oluşturma.

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için müşteri analizi bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• Veritabanındaki müşterilerin nereden ne zaman ve nasıl kazanıldığını belirleme,
• Belirli müşteri tutumlarını belirleme,
• Bir tüketici profili oluşturma,
• Coğrafi alana ve katkılarına göre müşteri bölümlerini belirleme.

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için ürün analizi bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• Rakiplere kıyasla ürün farklılıklarının sorgulanması,
• Her bir ürün dizisi için harcama türlerinin belirlenerek hesaplanması,
• Müşterilere göre yeni ürün satışlarının hesaplanması,
• Ürün fiyatlama politikalarının satışlar üzerindeki etkisinin ölçülmesi.

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için potansiyel müşterileri ele alma ve kontrol etme bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• Potansiyel müşteri listelerinin belirlenmesi,
• Potansiyel müşteri öncelik sisteminin oluşturulması (aday müşteri öncelik sistemi),
• Potansiyel müşterilerin satış hacmi üzerindeki etkisinin ölçülmesi.

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için satış analizi bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• Satış temsilcisi, müşteri türü ve müşteri hesap hacmine göre coğrafi ayrımların belirlenmesi,
• Ürün dizilerine göre satış maliyetlerinin hesaplanması,
• Ürün dizisi ve coğrafi yerleşim alanlarına göre net katkıların hesaplanması,
• Kaybedilen ve aktif olmayan müşterilerin belirlenmesi.

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için tutundurma analizi bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• Tutundurma etkisinin belirlenmesi,
• Satışlar üzerinde tutundurma faaliyetlerinin etkisinin ölçümü,
• Tutundurma maliyetlerinin yarattığı faydanın hesaplanması

Bir PBS'nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkanı tanıyarak değer yaratabilmesi için enformasyon erişim analizi bağlamında analiz gerektiren konular şunlardır:

• İkincil enformasyon kaynaklarının belirlenmesi,
• Durum analizi, müşteri profili, pazar analizi, pazar planlama ve pazar bölümleme için işletme dışı veri kaynaklarının belirlenmesi,
• Bilgisayar, bilgisayar ağı ve bireysel çalışma grup yazılımlarının kullanımlarının gözden geçirilmesi.

Bir PBS tasarlama ve yürütmeye yönelik temel adımlar şunlardır:

1. İşletme misyon ve strateji ifadesinin oluşturulması,
2. Amaçların belirlenmesi,
3. Kurumsal hazırlıkların yapılması,
4. Girdi ve çıktıların tasarımı,
5. Dosya tasarımı,
6. PBS’nin Uygulanması ve Test Edilmesi.

Bir PBS’nin işletme düzeyinde geliştirilme amaçları:

• Pazarlama için rapor oluşturabilme yeterliliğinin sağlanması,
• Yeterli müşteri hizmet düzeyi için müşteri odaklı bir sistem tasarlanması,
• Analiz için uygun araçlara sahip olması,
• Mevcut analiz araçlarının güncelleme yapılabilecek esneklikte olması,
• Kullanıcı dostu bir yapıda olması biçiminde sıralanabilir.

Söz konusu veritabanından elde edilecek raporlar genel olarak aşağıda sıralanan başlıkları kapsamaktadır:

• Bölümlere göre pazar göstergelerinin özetleri,
• Bölümlere göre endüstri rekabet özetleri (tüm rakiplerin pazarlama, reklam ve satış stratejileri, pazar analizi ve tutundurma etkinlikleri),
• Uluslararası rekabet özetleri,
• Müşterilerle ilgili istatistik özetleri,
• Bölgelerle ilgili istatistik özetleri,
• Satış bölgelerine ait istatistik özetleri.

PBS uygulamalarında istenen kurumsal başarının elde edilebilmesi için şu adımların atılması gerekmektedir:

• Üst yönetim desteğinin alınması,
• İletişim (aşağıda belirtilenleri iletme);
  • PBS’nin amaç ve hedefleri,
  • PBS’nin gerekleri,
  • PBS’nin üstünlükleri,
  • PBS’nin karar alma yaklaşımlarında meydana getirdiği değişiklikler,
  • PBS’nin kurum yapısı ve kültürü üzerindeki etkisi,
  • PBS’nin unsurları,
  • PBS’nin işletme çalışanları ve çevre üzerinde etkisi.
• Eğitim;
  • Kurum elemanlarında PBS ile ilgili endişeleri giderme,
  • PBS’ni yürütme (kullanma),
  • PBS’nde yenilikler.
• PBS’ni oluşturma ve yürütmede gerek duyulan finansal ve insan kaynaklarına yatırım.

PBS'nden elde edilmesi beklenen çıktı gereksinimlerini karşılamak üzere kullanılabilecek belli başlı işletme içi ve dışı enformasyon kaynakları şunlardır (S: 126, Tablo 5.3):

İşletme içi kaynaklar:

• Satış sipariş girişleri
• Müşteri hizmetleri
• İmalat
• Mühendislik
• Araştırma ve geliştirme
• Personel
• Veri işleme
• Devlet ilişkileri
• Pazarlama ve satış.

İşletme dışı kaynaklar:

• Yıllık raporlar
• Ticari dergiler
• Pazar araştırmaları
• Özel araştırma raporları
• Veritabanlarından bilgi geri çağırma sistemleri
• Enformasyon aracıları
• Enformasyon kaynak kitapları
• Devlet (yerel yönetimler) raporları, referanslar veritabanları

Pazarlama planlama sürecinin girdi ve çıktı gereksinimleri göz önüne alınarak belirlenecek enformasyon ihtiyaçları şunlardır:

• Dosya sayısı (fonksiyonel alanlar kullanıcılar ve uygulamalar)
• Her dosya için veri unsurları
• Dosyaların bütünleştirilmesi ve gereken koordinasyon
• Dosya kullanıcıları ve fonksiyonel alanlar
• Yazılım gereksinmeleri.

PBS ile ilgili uygulama yapmak ve sistemi test etmek için gerekli kararlar şunlardır:

PBS ile ilgili uygulama yapmak ve sistemi test etmek birkaç önemli kararı gerektirir. Bunlardan ilki, yürütme işi için saptanmış olan birincil yetki ve sorumluluğun seçilen yöneticiye göçerilmiş ve bu alanda çalışanların görev tanımlarıyla sorumluluklarının açıkça belirlenmiş olmasıdır. İkincisi, yürütüm işi için en uygun zamanlamanın belirlenmesi, sonuncu ve en önemlisi de sistemin nasıl uygulanacağının belirtilmesidir.

Uygulama sürecinin biçim ve hızı kurumsal iklimdeki değişikliğe bağlıdır. Kurumun iklimsel değişimini de birkaç faktör belirler. Bunlar da işletme çalışanlarının mevcut teknolojik alt yapıya aşinalık düzeyi, çalışanların teknoloji kullanım derecesi, finansal kaynak yeterliliği, kurum kültürüne olan bağlılığın derecesi, işletmenin pazardaki değişime uyum derecesi vb. olarak sıralanabilir.