Müşteri ilişkileri yönetimi, günümüz pazarlama anlayışı sonucu ortaya çıkan bir kavramdır. Rekabet edebilme gücü, farklılaşmak isteyen işletmeler için önemli bir güçtür. Günümüzde, teknolojik gelişmelerle elde edilen farklılıklar uzun vadeli olamadığından, müşterilere yeni ve benzersiz satış önerileriyle gidebilmek oldukça güç olmaktadır. Rekabette başarılı olabilmek ve farklılaşmayı sağlayabilmenin en önemli yollarından bir tanesi de müşteri ilişkilerini güçlendirmektir. Bu nedenlerden dolayı müşteri ilişkileri yönetimi gerekli hale gelmiştir.

Müşteri ilişkileri yönetimi aşağıda sıralanan nedenlerden dolayı önemlidir;

• Memnun olan müşteri mutlu olur,
• Tatmin edilmiş müşteri daha az sorun demektir. Şikayet ve sorunlarla ilgilenmek özellikle yoğun zamanlarda personel için zor bir durum anlamına gelmektedir
• Memnun edilen müşteri sayesinde sizin tanıtım ve pazarlamaya ayırdığınız zamanın büyük bir kısmını müşteri üstlenecektir. Çünkü sizin adınıza reklamınızı ve tanıtımınızı yapacaktır
• Tatmin olmuş müşteriler, işte tatmin olmanıza neden olur aynı zamanda kendisini de tatmin etmesini sağlayacaktır.

Hizmet sektörünün soyut olması, esnek olması gibi nedenler; fiziksel malların aksine verilen hizmetin önceden görülememesine, tadılamamasına, hissedilememesine ve koklanamamasına neden olmaktadır. Turizmde, müşteri satın alma olayı gerçekleşmeden ne ile karşılaşacağını bilemez. Somut olarak otel işletmesini görebilir ama verilecek olan hizmet hakkında bir öngörüde bulunamaz. Bu yüzden, hizmet sunan işletmelerin müşteriye sunacağı hizmetin bir telafisi mümkün olamamaktadır. Dolayısıyla bu konu hizmet üreten işletmeler için son derece önem taşımaktadır.

Müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkış nedenleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır.

• Kitlesel pazarlamanın git gide daha pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
• Pazar payının değil müşteri pazarının daha önemli hale gelmesi,
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önemli hale gelmesi,
• Varolan müşteri değerinin anlaşılması ve müşterileri elde tutma çabalarının artması,
• Bire-bir pazarlama kavramının önemsenmesi ve buna yönelik stratejilerin geliştirilmesi,
• Artan rekabet,
• İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler.

Müşteri ilişkileri yönetimi kısaca MİY olarak adlandırılır. Müşteri ilişkileri yönetimine ilişkin farklı tanımlar mevcuttur. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda onu iyi algılama ve beklentilerini karşılamak üzere işletmenin kendisini yönlendirmesidir. Farklı bir tanıma göre, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin kılabilmek için geliştirilmiş işletme stratejisi/kültürüdür. Son olarak müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini sağlayan ve müşteri değerini artırma bilimi şeklinde tanımlanabilir.

Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili öne çıkan bazı kavramlar, müşteri, hizmet, müşteri şikayetleri, müşteri sadakati şeklide sıralanabilir.

Müşteri, bir işletmenin belli bir marka malını, kendi kişisel ihtiyaçları yada ticari amaçla satın alan kişidir. Otel işletmeleri açısından bakıldığında, misafir olarak adlandırılan müşteri, hizmet satın alan, otel işletmesinin sunduğu hizmetleri satın alan kişi olarak tanımlanmaktadır.

Başlıca müşteri tipleri şunlardır; Kötümser müşteri, kendini beğenmiş müşteri, çekingen müşteri, sosyal müşteri, iyimser müşteri, şüpheci müşteri, yaşlı ve sakat müşteri, laubali müşteri, dalgın müşteri, öfkeli müşteri, sorumsuz müşteri ve inatçı müşteri.

Bu tür misafirler her şeyde bir kusur ararlar. Her olay karşısında kendilerini üzecek bir durum bulurlar. Bu tür müşterilere hizmet etmek oldukça zordur. Görevli başarılı olmak için elinden gayreti göstermelidir.

Her konuda bilgili olduklarını düşünürler. Görevlilere kaba davranabilirler. Davranışlarıyla alay edebilirler. Bu tür müşteriler karşısında, görevlinin, sakin, kibar ve anlayışlı olası gerekir.

Daha çok kendileri ile ilgilenen müşterilerdir. Sakin ve içe dönüktürler. Herhangi bir olumsuz olay karşısında tedirgin olabilirler.

Canlı ve girişken müşterilerdir. Çok konuşabilirler ve bu özelliklerinden dolayı bazı sorunlar yaratabilirler.

Bu tür müşterilere hizmet etmek kolaydır. Hoşgörülü yaklaşırlar ve küçük sorunları dert etmezler.

Herkesten şüphelenen ve aldatıldıklarını düşünen müşterilerdir. Kötü odanın pahalıya satıldığından, eşyalarına zarar verileceğinden şüphelenirler. Bu tür müşterileri ikna edebilmek ve güven sağlayabilmek oldukça güçtür.

Bu müşterilere özel bir ilgi gösterilmelidir. Yoksa sıkılabilirler. Görevlilerin yaşlılara yardım etmesi gerekir. Sakat müşterilere onlara acıyarak hizmet edilmemelidir.

Bu müşterilerle aradaki mesafe iyi ayarlanmalıdır. Müşterinin isteği yerine getirildikten sonra yanlarından uzaklaşmak en iyisidir.

Unutkandırlar ve gittikleri yerlerde eşyalarını unutabilirler. Yetişmek zorunda oldukları bir randevuyu, uçak saatini unutabilirler. Daima bu konularda hatırlatılmak istenirler.

Çok çabuk sinirlenebilen, olayları abartabilen müşterilerdir. Oldukça sakin bir şekilde hizmet etmek, müşteriyi yatıştırmak gerekebilir.

Sorumluluk duygusu taşımayan müşterilerdir. Otelin eşyalarına zarar verebilirler, borçlarını ödemeden otelden ayrılabilirler. Bu yüzden bu tür müşteriler karşı dikkatli olmak gerekir.

Her istediklerinin gerçekleşmesini bekleyen müşterilerdir. Yaptığı hatayı kabul etmek istemez, isteğinin yapılması konusunda inatçıdır. Bu tür müşterilere sabırlı ve anlayışlı olmak gerekir.

Hizmet, bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketiciye ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyacı sağlayan ve bağımsız olarak tanımlayabilen eylemler bütünü olarak tanımlanmaktadır.

Turizm hizmetleri öncelikle önemli ölçüde soyuttur. Turizm emek yoğun bir sektör olmasından dolayı hizmet sunanlar ürünün bir parçasıdır. Kalitenin algılanması personel ve müşteriye göre değişiklik gösterir. Ayrıca müşteri hizmet süreci içinde yer alır. Bununla birlikte hizmetlerin birleştirilememesinden dolayı tek bir hizmet ile ilgili birçok farklı örgüt ilgili olabilir.

Müşteri sadakati, işletmelerin sundukları ürünleri/hizmetlerini tekrar satın alma davranışları olan müşterileri ve bu işletmelere karşı sahip oldukları ağızdan ağıza reklam gibi olumlu tutumları olarak tanımlamak mümkündür. Diğer bir ifade ile, işletmeleri düşük maliyetlerle satış yapmaya yönelten, müşterilerin ürün ya da hizmetleri tavsiye etme durumuna sokan, böylece de rakiplere karşı işletmelerin rekabet avantajı elde etmesine olanak tanıyan bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır.

Sadık müşteriler işletmeye ele geçirme maliyeti, baz kârlılık, gelir büyümesi, faaliyet maliyetleri, tavsiyeler ve yüksek fiyat konusunda fayda sağlamaktadır.

Ele geçirme maliyeti, reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler düşünüldüğünde, yeni müşteriler elde etmek oldukça pahalıdır. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı kat fazla olduğu tahmin edilmektedir.

Baz kârlılık, işletmenin, müşteri sadakati kazanılmadan önce yapmış olduğu alımlarla elde ettiği kazançtır. Yıllık baz kârlılık toplamı, müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa o kadar yüksek olmaktadır.

Sadık olan müşteri zaman içinde harcamalarını arttırmaktadır. İşletmenin ürün hattını daha iyi öğrenerek ve daha fazla güven duydukları için daha fazla iş bağlantısı kurma eğilimindedirler.

Müşteriler işletmeleri daha iyi tanımaya başladıklarında, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalmaktadır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın da nasıl, nerede ne yapacağını bilmesi süreci için daha az zaman harcanacaktır.

Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tatmin olma nedenlerini çok daha iyi aktarırlar. Tavsiye sonucunda müşteri kazanma işletmeler için çok önemli bir kazançtır. Kişisel tavsiyeler, ağızdan ağıza reklam işletmelerin bedel ödenerek yapılacak olan iletişim yollarından çok daha etkilidir.

Sadakati olumsuz yönde etkileyen faktörler, rekabetçi fiyat eşitliği, değişiklik-yeni bir şey alma davranışı, zayıf ilgi şeklinde sıralanabilir. Rekabetçi fiyat eşitliği, işletmelerin sunmuş oldukları hizmet ve ürünler arasında bir farklılık yoksa fiyat eşitliğine dayalı bir rekabetten söz edilmektedir. Fiyatlar eşit düzeydedir. Değişiklik-yeni bir şey arama davranışı, insanlar deneyimler sayesinde yenilikleri keşfedebilirler. Bu deneyimler onlara heyecan ve güç vermektedir. İşletmeler, bu arayış davranışlarından yola çıkarak yan markalar oluşturabilir, yeni hizmetler ve başka ilave ürünler üreterek yarar sağlayabilirler. Zayıf ilgi, Kişiler ürün veya hizmetin ne anlama geldiğini, önemini algılayamıyorsa zayıf ilgiden söz edilebilir. Zayıf ilgili olan tüketiciler, karar verirken en iyi olanı değil, tatmin edici olanı ya da kişi için yeteri derecede iyi olanı seçerler. Fiyat olgusuna düşük ilgi eğilimi içinde olan kişilerin diğer faktörler azaldığında işletmeye, markaya olan bağlılıklarında azalma meydana gelir. Eğer işletmeler, düşük fiyat seçeneği sağlayabiliyorlarsa yenilikçi satış teşvikleri kullanabilirler.

Müşteri sadakatsizliğine yol açan nedenler, akıl, kendini adama, çok yönlü hoşnutluk, para tasarrufu, merak, zaman uygunluğu, vakit geçirme şeklinde sıralanmaktadır. Akıl, bu tür müşteriler daha iyi fiyat ile daha iyi kalite ve aynı fiyata daha fazla miktarda hizmet alma gibi iyi alternatifleri değerlendirmektedirler. Kendini adama, bu tür müşteriler daha iyi alternatifleri araştırmayı bir görev gibi görmekte ve bu yönde hareket etmektedir. Çok yönlü hoşnutluk, bu tür müşteriler daha fazla otel işletmesinden hizmet almayı, çeşitli deneyimler elde etmeyi eğlenceli bulmaktadırlar. Para tasarrufu, bu tür müşteriler bütçelerine dikkat ederler. Dikkat etmeleri genelde kısıtlı bir bütçeye sahip olmalarından kaynaklanır.

Merak, bu tür müşteriler, ürün, hizmet ve markalar hakkında bilgi sahibi olmaktan hoşlanırlar. İşletmeler ve verilen hizmet hakkında bilgilerini sürekli olarak güncellemektedirler. Zaman uygunluğu, bu tür müşteriler boş zamanlarını en iyi şekilde değerlendirerek yüksek fayda sağlamanın bir avantaj olduğunu düşünürler. Vakit geçirme, bu tür müşteriler çoğu zaman yeterli zamana sahip müşterilerdir. Alternatif hizmetleri keşfetmeyi bir günlük aktivite haline getirmeyi sevmekte ve bundan dolayı sıkılmamaktadır.

Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi için genelde anket uygulaması yapılmaktadır. Bu anket sorularında müşterilere memnuniyetlerini belirli bir skala aralığında ölçmeleri istenmektedir. Müşteriler sunulan hizmet ve ürünler ile ilgili olarak memnuniyet derecelerini belirlemeye çalışırlar. Müşterilere, sunulan ürün ve hizmetlerle ilgili olarak beklentileri, verdikleri değer karşılığında elde ettiklerini, şikayetlerini ve yapılması gerekenler ile ilgili sorular sorulmaktadır.

İşletmelerin müşterilerin şikayetlerini iyi bir biçimde değerlendirmeleri verilen hizmetin daha iyi olması yönünde yol gösterici olacaktır. Üstelik müşterilerin şikayetlerini bildirmeleri, müşterinin işletmeye hala güvendiğini, değer verdiğini ve ilişkisini devam ettirmek istediğinin bir göstergesi olabilir. Müşterinin şikayet etmesi demek, işletmenin olumsuz bir durumu olumlu yöne çevirmesine olanak sağlayacaktır. Müşteri şikayet etmiyorsa yada var olan durum ile ilgili bir geri bildirimde bulunmuyorsa bir sorun var demektir. Çünkü o zaman işletmeler hatalarını görme fırsatı bulamayacaklardır yada doğru ve kaliteli verilen hizmetin müşteri gözündeki değerini de ölçemeyecektir. Müşteri şikayetleri, işletme için ne kadar iyi yada ne kadar kötü olduğunu göstermesi açısından önemli bir fırsattır.

Müşteriler tatmin olmadıklarında iki tür davranış sergilemektedirler. Bunlardan ilki tepki göstermektir. Tepki gösterme niyetinde olanları da iki grupta toplamak mümkündür. Birincisi, işletmeye, organizasyona ya da kuruma tepkilerini açıkça gösterenler, ikincisi ise, ürün yada hizmeti veren ile ilgili olarak çevresine ürünü kullanmamaları yada o işletmeden bir daha hizmet almamaları yönünde özel tepki gösterenlerdir.

Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, 2. Dünya savaşı sonrasında iş dünyasında daha fazla konuşulmaya başlanmıştır. Teknolojik gelişmeler ve özellikle otomasyonun devreye girmesiyle birlikte müşteri kavramının azalmaya başlayacağı düşünülmüş ancak tam tersine müşteri ilişkileri ve müşterileri memnun edecek fırsatların keşfedilmesi, müşteri ve tüketicileri koruma, müşteri istek ve beklentilerine yönelik davranışların gelişmeye başlaması bu konuya daha fazla önem verilmesi gerekliliğini ortaya koymuştur.

Günümüzde otel işletmeleri, rakiplerinden farklılaşmak için ilişkiselliğe daha çok önem vermeye başlamışlardır. İlişkiselliğin temel hedefi, elde var olan müşteriyi elde tutmak ve müşteri sadakati oluşturmaktır. Özellikle otel işletmeleri açısından bazı alanlarda otomasyona gidilmesinin oldukça sınırlı olması, insan unsurunun önemini ortaya koymaktadır. Hizmetin sunumu esnasında çalışanların müşteriye olan yaklaşımları, güler yüzlü olmaları, nezaket, içtenlik, temizlik ve hijyen kurallarına uyum, müşteri istek ve beklentilerini karşılamaları, müşterilerin otel işletmelerine karşı olumlu tutum ve davranışlar geliştirmelerini ve temel psikolojik gereksinimlerinin karşılanmasında etkili olmaktadır.

Müşteri bilgi türleri üç başlık altında sınıflandırılabilir. Bunlar, müşteri bilgileri, müşteri için bilgi, müşteriler tarafından elde edilen bilgi şeklindedir. Müşteri bilgileri, müşterilere yönelik elde edilmiş olan kişisel ve iş görme bilgilerini içermektedir. Elde edilen bu tür bilgiler MİY uygulamalarında en çok kullanılan ve gerekli olan bilgilerdir. İşletmeler, bu tür bilgiler sayesinde, müşteri satış seviyesini, kârlılığı, satın alma davranışlarını, sıklığını ve müşterilerin tercihlerini anlamaya çalışırlar. Müşteri için bilgi, müşterilerin algıladığı hizmet, ürün ve organizasyon bilgileri müşteri için bilgi olarak algılanmaktadır. Bu bilgiler çeşitli iletişim araçları aracılığı ile sunulmaktadır. Bu bilgiler sayesinde müşteriler karar verme sürecine dahil olurlar. Müşteriler tarafından elde edilen bilgi türünde müşteri profiline yönelik bilgiler genişletilmelidir. Bu sayede, ne tür müşteriden bilgi alınacağına yönelik etkileşimi sağlamak mümkündür. Örnek vermek gerekirse; bir otel işletmesine gelen müşterinin yaş, cinsiyet, gelme sebebi, kalış günü gibi özelliklerinin otel işletmesinin veri tabanı aracılığı ile kayıt altına alınmaktadır.

Müşteriler işletmeler için iki yönde farklılık gösterirler. Bunlar, her müşterinin işletme için değerinin ve her müşterinin işletmeden beklentilerinin farklı olduğu yönündedir.

Müşteri ile etkileşim sağlamanın faydası, müşteri ile çift taraflı bir diyaloğa girmektir. Bu iletişim sayesinde, işletmeler, müşteri hakkında özel ve güvenilir bilgi elde etme şansına sahip olmaktadır. Müşteri ile etkileşim sağlanmaya çalışılırken, müşteriyi rahatsız etmemek, elde edilen bilgiler sonucunda müşterinin fayda sağlaması ve bu etkileşim sonucunda müşteriye karşı davranış biçiminin değişmesi sağlanmalıdır.

Müşteri ilişkileri yönetimi günümüzde üç farklı yapıya ayrılmaktadır. Bunlar, operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi, analitik müşteri ilişkileri yönetimi ve iş birliğine yönelik müşteri ilişkileri yönetimidir. Operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi, daha çok işletme içinde finansal, insan kaynakları gibi farklı iş fonksiyonlarının bütünleşmiş bir yapıya kavuşturulması için kullanılmaktadır. Analitik müşteri ilişkileri yönetimi, Kullanıcılara ait verilerin elde edilmesi, depolanması, işlenmesi, analiz ve tahminlere dönüştürülerek raporlanması işlemleridir. İş birliğine yönelik müşteri ilişkileri ise müşteriler ile işletmeler arasında bir etkileşim oluşması ve koordinasyon ağının oluşmasına imkan tanıyan çözümlerin ortaya çıkması ve farklı iletişim kanallarından gelen bilgilerin değere dönüştürülmesini sağlamaktadır.

İlişkisel pazarlama, müşterilere verilen sözlerin tutulması ve yerine getirilmesidir. Müşterilere verilen sözlerin sadece yerine getirilmesi değil aynı zamanda yeni sözlerin ve vaatlerinde verilmesi ve önerilmesi sürecidir.Müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve zenginleştirilmesi için yapılması gereken önemli bir çalışmadır. Birebir pazarlama, ilişkisel pazarlama, mikro pazarlama olarak bilinen uygulamalardır. Bireysel müşterinin işletmeye ne dediğine ve işletme çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak davranış ve uygulamaları değiştirme sürecidir.

İlişkisel pazarlama işletmelere pek çok fayda sağlamaktadır. İlişkisel pazarlamanın hizmet işletmelerine sağladığı bazı faydalar şu şekildedir:

• Müşteri elde tutma oranında artış
• Müşteri sadakatinde artış
• Müşterilerle daha fazla iş ilişkisi içinde bulunmak
• Müşteri kârlılığında artış
• Müşteri elde etmenin daha düşük maliyetli olması, dengeli bir iş hacmi açısından bakıldığında çok fazla müşterinin gerekli olmaması.

Müşteri ilişkileri yönetimi, günümüz pazarlama anlayışı sonucu ortaya çıkan bir kavramdır.

90’lı yıllardan itibaren geleneksel pazarlama anlayışı, küreselleşmenin getirdiği değişiklikler, tüketicilerin bilinçlenmesi ve teknolojik yenilikler gibi nedenlerle yerini modern pazarlama anlayışına bırakmıştır.

Müşteri ilişkileri yönetimi orijinal dildeki kısalması CRM (Customer Relationship Management)'dir.

Müşteri ilişkileri yönetimi, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, en alt düzeydeki personelinden en üst düzeydeki yöneticisine kadar müşteri odaklı olmayı işletme içinde benimseten bir stratejidir.

Müşterilerin devam eden ilişkileri, sadakatleri, satın alma davranışlarının artması işletmeleri artan rekabet koşullarında başarıya taşıyacak anahtar unsurlardır. Müşteri ilişkileri yönetimi, bu unsurları operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır.

Otel işletmesinde müşteri neden önemlidir sorusuna verilecek en önemli cevaplar şunlar olabilir;

• Memnun olan müşteri mutlu olur,
• Tatmin edilmiş müşteri daha az sorun demektir. Şikayet ve sorunlarla ilgilenmek özellikle yoğun zamanlarda personel için zor bir durum anlamına gelmektedir
• Memnun edilen müşteri sayesinde sizin tanıtım ve pazarlamaya ayırdığınız zamanın büyük bir kısmını müşteri üstlenecektir. Çünkü sizin adınıza reklamınızı ve tanıtımınızı yapacaktır
• Tatmin olmuş müşteriler, iş te tatmin olmanıza neden olur aynı zamanda kendisini de tatmin etmesini sağlayacaktır.

İşletmeler günümüzde ortaya çıkan rekabetçi koşullar karşısında, karlarını arttırmanın en önemli yolunun müşterileri tatmin etmek ve bu müşterilerin işletmelerine sadık kalmalarını sağlamak olduğunu öğrenmişlerdir. Müşterilerle kurulacak olan uzun dönemli ilişkilerle müşteriyi tanıyabilmek, müşteriyi tatmin edecek yolları öğrenmek ve bu müşterileri işletmeye sadık kılabilmek, işletmenin pazarlama çabalarını daha etkin ve verimli kullanmalarına olanak tanır.

Rekabet koşullarının gün geçtikçe artması işletmelerin farklı pazarlama stratejilerini uygulamalarını neredeyse zorunlu hale getirmiştir.

Bilinen adıyla CRM, yani Müşteri ilişkileri yönetmi (MİY) kavramının ortaya çıkış nedenlerini açıklamak gerekirse;

• Kitlesel pazarlamanın git gide daha pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
• Pazar payının değil müşteri pazarının daha önemli hale gelmesi,
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önemli hale gelmesi,
• Varolan müşteri değerinin anlaşılması ve müşterileri elde tutma çabalarının artması,
• Bire-bir pazarlama kavramının önemsenmesi ve buna yönelik stratejilerin geliştirilmesi,
• Artan rekabet,
• İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler sayılabilir.

MİY kavramı ile ilgili olarak farklı tanımlamaları şu şekilde açıklamaktadır;

• MİY, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda onu iyi algılama ve beklentilerini karşılamak
  üzere işletmenin kendisini yönlendirmesidir.
• MİY, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir.
• MİY, müşteriyi merkez noktasına yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kurulmasını sağlayan bir yönetim felsefesidir.
• MİY, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini sağlayan ve müşteri değerini artırma bilimidir.
• MİY, müşteriyi tanımak, müşteriye uygun hizmetler ve ürünler geliştirme sürecidir.
• MİY, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin kılabilmek için geliştirilmiş işletme
  stratejisi/ kültürüdür.

“MİY, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek, satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir”.

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını algılamak, müşteriye uygun hizmet ve ürünler geliştirmek ve işletme organizasyonunda bu hedeflerin başarılması için uygun stratejilerin geliştirilmesi sürecidir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) ile ilgili olarak ön plana çıkan müşteri, hizmet, müşteri şikayetleri, müşteri sadakati gibi kavramlardır.

Müşteri, bir işletmenin belli bir marka malını, kendi kişisel ihtiyaçları yada ticari amaçla satın alan kişidir.

Otel işletmeleri açısından bakıldığında, misafir olarak adlandırılan müşteri, hizmet satın alan, otel işletmesinin sunduğu hizmetleri satın alan kişi olarak tanımlanabilir.

Müşteriler, mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan kişilerdir. Müşteriler, genellikle mal ve hizmet satın almaya karar veren ve bu hizmetler karşılığında bir bedel ödeyen bu sayede de işletmeyi finanse eden kişilerdir. Bu sebepten dolayı otel işletmeleri için pazarlama eylemlerinin merkezi konumundadırlar.

Eski müşteri, işletmenin daha önce ürün ve hizmetlerinden faydalanmış ancak çeşitli nedenlerden dolayı artık müşterisi olmayan kişilerdir.

Yeni müşteri, bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşterilerdir.

Hedef müşteri, bir işletmenin belirli ürün ve hizmetlerini satın alabilmesi hedeflenen kişilerdir.

Müşteri tipleri birbirinden çok farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar, mizaçları, huyları, sosyal statüleri, milliyetleri, yaş ve otel amaçları gibi değişkenlere bağlıdır.

• Kötümser Müşteri,
• Kendini Beğenmiş Müşteri,
• Çekingen (içe dönük) Müşteri,
• Sosyal (dışa dönük) Müşteri,
• İyimser Müşteri,
• Şüpheci Müşteri,
• Yaşlı ve Sakat Müşteri,
• Laubali Müşteri,
• Dalgın Müşteri,
• Öfkeli Müşteri,
• Sorumsuz Müşteri,
• İnatçı Müşteri.

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmet kavramını, “satışa sunulan yada malların satışı ile birlikte sağlanan eylemler, yarar ve doygunluklar” olarak tanımlamaktadır. Ancak ilk zamanlar kabul gören bu tanımlama daha sonra mallar ile hizmetleri uygun bir biçimde ayıramamasından kaynaklanan nedenlerden dolayı genişletilme ihtiyacı hissedilmiştir. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) daha sonra hizmeti, “bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketiciye ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyacı sağlayan ve bağımsız olarak tanımlayabilen eylemler bütünü” olarak tanımlamıştır.

Müşteri şikayetlerini almak ve çözümlemek, sipariş almak, faturalama konularıyla ilgilenmek genellikle müşteri hizmetleri olarak gösterilebilir.

Otel işletmeleri, en düşük fiyat ve geniş bir pazara sahip olmak yerine, üstün bir hizmet sunarak daha çok tanınma yolunu tercih etmektedirler. Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetinin sağlanmasında ki en önemli unsur olmuştur.

Ürün; müşteri deneyimi

• Önemli ölçüde soyut
• Hem ürün hem de hizmetlerle ilgili
• Müşteri tekrarı hizmet performansının göstergesidir

İnsan (emek) yoğun

• Hizmet sunanlar ürünün bir parçasıdır
• Kalitenin algılanması personel ve müşteriye göre değişiklik gösterir
• Müşteri hizmet süreci içinde yer alır

Kapasite yönetimi yaşamsal öneme sahiptir

• Talep yoğunluğu değişkenlik gösterir, inişli çıkışlıdır
• Stoklama yapılamaz, satılamayan ve kullanıamayan kapasite
  kayıptır

Hizmetlerin birleştirilememesi

• Tek bir hizmet ile ilgili birçok farklı örgüt ilgili olabilir
• Dağıtım kanallarının önemi gittikçe artmaktadır

Müşteriyi elde tutma, işletmelerin müşterilerle ilgili tekrarlanan
işlemleri ve müşterilerin geri dönüşü, müşteri memnunniyetini sağlanması anlamına gelmektedir.

Müşteri sadakati, işletmelerin sundukları ürünleri/hizmetlerini tekrar satın alma davranışları olan müşterileri ve bu işletmelere karşı sahip oldukları ağızdan ağıza reklam gibi olumlu tutumları olarak tanımlamak mümkündür. Diğer bir ifade ile, işletmeleri düşük maliyetlerle satış yapmaya yönelten, müşterilerin ürün yada hizmetleri tavsiye etme durumuna sokan, böylece de rakiplere karşı işletmelerin rekabet avantajı elde etmesine olanak tanıyan bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır.

Geleneksel pazarlama, ürünlerin mümkün olduğunca çok müşteriye satılmasıyla ilgilenirken, yeni pazarlama anlayışında her bir müşteriye olabildiğince çok satış yapmak hedefi vardır.

Sadık müşterilerin işletmeler açısından bakıldığında pek çok avantaj sağladığı görülmektedir. Bu avantajlar şunlardır:

• Ele geçirme maliyeti,
• Baz karlılık,
• Gelir büyümesi,
• Faaliyet maliyetleri,
• Tavsiyeler,
• Yüksek fiyat.

Müşterinin işletmeye olan sadakatini olumsuz yönde etkileyen sebepleri şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Rekabetçi Fiyat Eşitliği,
• Değişiklik-Yeni Bir Şey Arama Davranışı,
• Zayıf İlgi (merak).

Müşteri sadakatsizliğine neden olan nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Akıl,
• Kendini adama,
• Çok yönlü hoşnutluk,
• Para Tasarrufu,
• Merak,
• Zaman Uygunluğu,
• Vakit Geçirme.

Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi için genelde anket uygulaması yapılmaktadır. Bu anket sorularında müşterilere memnuniyetlerini belirli bir skala aralığında ölçmeleri istenmektedir. Müşteriler sunulan hizmet ve ürünler ile ilgli olarak memnuniyet derecelerini belirlemeye çalışırlar. Müşterilere, sunulan ürün ve hizmetlerle ilgili olarak beklentileri, verdikleri değer karşılığında elde ettiklerini, şikayetlerini ve yapılması gerekenler ile ilgili sorular sorulmaktadır.

Verilen hizmet karşılığında tatmin olmamış ve şikayetlerini henüz bildirmemiş olan müşteri, işletmeye karşı bağlılığı tam olarak sağlanamamış müşteri kitlesidir.

Müşteriler tatmin olmadıklarında iki tür davranış sergilemektedirler. Bunlardan ilki tepki göstermektir. Tepki gösterme niyetinde olanları da iki grupta toplamak mümkündür. Birincisi, İşletmeye, organizasyona ya da kuruma “tepkilerini açıkça gösterenler”, ikincisi ise, ürün yada hizmeti veren ile ilgili olarak çevresine ürünü kullanmamaları yada o işletmeden bir daha hizmet almamaları yönünde “özel tepki gösterenler” dir.

Otel işletmeleri, rakiplerinden farklılaşmak için ilişkiselliğe daha çok önem vermeye başlamışlardır. İlişkiselliğin temel hedefi, elde var olan müşteriyi elde tutmak ve müşteri sadakati oluşturmaktır.

Hizmetin sunumu esnasında çalışanların müşteriye olan yaklaşımları, güleryüzlü olmaları, nezaket, içtenlik, temizlik ve hijyen kurallarına uyum, müşteri istek ve beklentilerini karşılamaları, müşterilerin otel işletmelerine karşı olumlu tutum ve davranışlar geliştirmelerini ve temel psikolojik gereksinimlerinin karşılanmasında etkili olmaktadır.

Otel işletmeleri açısından bakıldığında rekabetçi avantaj elde edebilmek için uygulayabilecekleri 2 tür stratejiden bahsedilebilir. Bunlar;

• Düşük Maliyetli Liderlik (Fiyat indirimi yoluyla)
• Müşterilere fayda sağlayarak müşteri sadakatini arttırmaktır.

Müşteri bilgi türleri içerik ve etkileşim türlerini 3 başlık altında toplayabiliriz;

1. Müşteri bilgileri,
2. Müşteri için bilgi,
3. Müşteriler tarafından elde edilen bilgi.

Müşteriler işletmeler için 2 yönde farklılık gösterirler;

• Her müşterinin işletme için değeri farklıdır
• Her müşterinin işletmeden beklentileri farklıdır

Müşteri ziyareti, pazarlama faaliyetleri, web sitesi, çağrı merkezi, telefon, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinde şikayet dinleme, müşteri ile etkileşim konularını kapsamaktadır.

Müşteri ile etkileşim sağlamanın faydası, müşteri ile çift taraflı bir diyaloga girmektir. Bu iletişim sayesinde, işletmeler, müşteri hakkında özel ve güvenilir bilgi elde etme şansına sahip olmaktadır.

Müşteri ile etkileşim sağlanmaya çalışılırken, müşteriyi rahatsız etmemek, elde edilen bilgiler sonucunda müşterinin fayda sağlaması ve bu etkileşim sonucunda müşteriye karşı davranış biçiminin değişmesi sağlanmalıdır.

3 temel MİY yapısından bahsedilebilir. Bunlar;

• Operasyonel MİY,
• Analitik MİY,
• İşbirliğine yönelik MİY'dir.

İlişkisel pazarlamanın bir hizmet işletmesine sağladığı pek çok fayda vardır. Bu faydalar şunlardır;

• Müşteri elde tutma oranında artış
• Müşteri sadakatinde artış – müşterilerle daha fazla iş ilişkisi içinde bulunmak
• Müşteri karlılığında artış
• Müşteri elde etmenin daha düşük maliyetli olması, dengeli bir iş hacmi açısından bakıldığında çok fazla müşterinin gerekli olmamasıdır.